【普天同慶】節日送禮:「神秘小禮物」或自家牌子的試用裝?

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聖誕節是普天同慶的大日子,也是「商家」必爭之地。不同商家都要各施各法,務求在年尾前,獲得更多銷售額。

各大品牌都在煩惱送甚麼給顧客。若顧客可收到一份「神秘小禮物」或該牌子的試用裝,顧客對哪一份禮物會較受落?

根據研究發現, 商家在聖誕節送「神秘小禮物」較好。台灣媒體商周授引到關於這問題的研究,解釋這現象。

Photo From University of York Students’ Union

「不確定性」

兩份禮物最大的不同是神秘小禮物所含的「不確定性」 (uncertainty)。在某些情況,不確定性會降低人們的購買慾。可是,想一想很多人都會買六合彩、或留連賭場,為的只是中獎的剌激感,幻想自己怎麼花贏來的錢已經很開心。

「決策心智模式」

除了不確定性這個因素外, 「決策心智模式」在購買決定起了關鍵作用。人在理智和感性的時候會作出截然不同的選擇。研究人員將其分為 理性認知決策模式(Cognitive model)以及情感決策模式(Affective model)。

理性認知決策模式專注於產品的資訊上,如價格及功能性。處於情感決策模式的消費者,如在歡樂的聖誕節,做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings),重過程多於結果。

學者Laran&Michael Tsiros發現,當人們處於理性認知模式下,面對不確定性的情境因素,會延後其購買決定。但有趣的是,當人們處於情感決策模式下時,面對不確定的情境,反倒會加強購買意願!

Photo From BBA Life

實驗證明

首先,學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳,做一個考察情境確定性:確定 vs 不確定性及心智決策模式:認知 vs 情感的實驗。受試者為到餐廳用餐的消費者。

服務員在消費者點菜時,會為其推薦今日特餐,並告知特餐會額外送一份的禮物。
在情境確定的情況下,消費者被告知會得到一罐可樂;而不確定性的狀況下,則是被告知有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。

同時,服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語,透過廣告標語,觸發人們不同的心智模式。 觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」;而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」。

實驗結果發現,當人們在理性認知模式狀況下,確定禮物是可樂時,會加強人們的購買意願。相反地,當禮物不確定時,購買行為則被減弱。

有趣的是,在情感模式被觸發的狀況下,當禮物不確定時購買行為反而大增,反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。

Photo From Hotel Hafen Hamburg

進一步實驗

學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗,分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。

一樣發現了類似的結果,當廠商送的禮物內容是確定性越高時,有助於理性認知模式的受試者做購買決策,而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物,理性認知消費者的確會提高購買意願。

讓人意外的是,廠商提供越多的禮物,反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願,反倒是在不確定的情境下送一個禮物,效果是最好的!

原因

人們在情感決策模式下,如在聖誕節,決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。

但如果是處於理性認知模式的消費者,他們對價格以及資訊透明度很敏感,不確定性會帶來他們的困擾,導致購買意願的降低。

Source:Businessweekly


Text by Fortune Insight

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