【誠品敗走】開業兩年倉卒結業 敗走原因竟是如斯「失策」!

Feature

388

新冠肺炎全球肆虐,縱然中國疫情稍趨穩定,惟當地有不少實體零售,仍要面臨沉重的經營壓力。早於七月份,台灣誠品便於社交平台宣布,決定於今年底結束位於深圳的業務。消息傳出後,有不少評論紛紛指出,誠品敗走深圳的「死因」並不在品牌不吃香,反而卻是輸在「選址失誤」當中。

據悉,台灣誠品原訂於深圳作長期發展,並於兩年前與華潤置地(01109)合作,租用對方旗下位於南山區的高檔商場「萬象天地」作營業選址,並一舉簽下長達20年的租約,可謂對深圳的文化產業信心勃勃。

而萬象天地在內地屬頂尖商場品牌,主打高端消費。至於誠品的深圳旗艦店,則於南山萬象天地營運,樓面面積逾35萬方呎,商場更為誠品度身訂做裝潢,客人步入店鋪後,便猶如置身水晶仙境,其裝飾的豪華程度絕對是一大賣點。

Photo From Internet

觀乎誠品與華潤的投入程度,相信坊間絕難以預料深圳旗艦店的營運壽命,居然只有不足兩年。據行內人士分析,誠品的深圳旗艦店營運至今,其客流量及營業額一直遠遜於預期。即使據聞華潤只收取「半價租金」,惟仍未能抵擋新冠肺炎的沉重打擊,最終於早前七月份,仍難逃要宣布結束深圳業務的命運。

面對誠品「敗走深圳」,有不少行內人士認為,其死因應歸咎於盲目複製營運策略,未有認真檢視深圳的營商文化與消費者行為心態。據悉,台灣誠品將香港銅鑼灣及台北信義區的營運經驗複製到深圳,企圖融合奢侈品與文青消費圈,達至相輔相成的營商營果。該套經營手法在香港及台灣非常成功,儘管書店附近充斥奢侈品牌,卻無阻消費者走入附近誠品消費,在一定程度上有相互益彰之效。

不過,該策略在深圳似乎不起奏效,反而出現選址上的「水土不服」。其實,深圳的消費圈子有明顯的地域區隔,特別是深圳的文青圈,一般都集中在福田區,惟圈子主要集中在充滿古舊房子的地區,幾乎難見有奢侈品牌設於鄰近,故要消費者改變購物行為集慣,特意為了拜訪誠品而穿過一系列奢侈品名店,相信絕非是一件容易的事。

至於剖析台灣誠品的商業模式,則不能忽視其「文化包租金」的角色,意即憑書卷來達至「品味氣氛」,從而將門店位置租予其他品牌,以賺取租金差額獲利。不過深圳旗艦店的人流實在太差,不少承租者也相繼離場,故誠品也不得不宣布要與深圳「忍痛分手」。而誠品早前叫停了上海第三分店的計劃,相信深圳的營運經驗絕對需要好好參考一下!

Fortune Insight 聯乘 《華爾街日報》推出全新訂閱計劃「FI Prime Plus」,只需WSJ官網原價三分一價錢,即可同時暢讀《華爾街日報》全網內容和Fortune Insight大部份收費內容
按此訂閱:https://prime.fortuneinsight.com/web/wsj

Subscribe FORTUNE INSIGHT Telegram: 
http://bit.ly/2M63TRO

Subscribe FORTUNE INSIGHT YouTube channel:
http://bit.ly/2FgJTen

Fortune Insight Prime x《華爾街日報》全新訂閱計劃

FOLLOW US