What do I do to waste my time? Sleeping.
很多香港網民在看到陳偉霆為 Chanel 拍攝的 J12 腕錶廣告後，馬上加入「集體恥笑」的行列，說他的英文不濟，又無端在廣告中間突兀地大笑，既讓人摸不著頭腦，又好笑至極。但事實上無可否認的是，更多的批評聲音，還是基於香港網民本身對他的刻板印象。在這輯廣告中，除了陳偉霆之外，中國的名模劉雯也有份拍攝其中一個版本。而她與陳偉霆的行為和英文程度大致上也差不了多遠，但卻只有陳偉霆遭到負評如潮。而最終，陳偉霆的版本更是被 Chanel 官方下架了。網民熱議他在廣告中一句「waste my time」引人發笑，更被指是一個廣告災難。然而，作為國際大企業的 Chanel 的廣告團隊真有可能沒有發現這種可能導致它們備受惡評的錯誤嗎？會不會其實到目前為止的發展，都是盡在 Chanel 的掌握之中呢？
在這個廣告的 10 個版本之中，只有兩個亞洲面孔。劉雯的出演是針對中國市場所做的市場分割，這是沒有甚麼疑問的。但作為香港人的陳偉霆也是在轉戰國內後才開始為人所認識，亦即是說在廠商的眼中，他的目標群眾與劉雯理應是重疊了的。然而如果換位思考，Chanel 起用陳偉霆的目的其實是香港市場的話，那整個營銷策略看起來就合理多了。帶「負面訊息」的廣告單論傳播力比起「正常」的廣告來得快很多，只是拍攝這種廣告會嚴重影響企業形象。但假設 Chanel 打從一開始就知道陳偉霆會在香港引起如此大的反應，而它們也知道香港人的恥笑對象只是陳偉霆本人而不是 Chanel 的廣告質量，那這個廣告就可以說是相當成功了。
事實上，陳偉霆的廣告一夜間爆紅，可以說會使用社交媒體的香港人大多都看過這個廣告，而不斷強調「時間」的拍攝手法亦令看過廣告的香港人記得這個廣告是在銷售甚麼。雖然之後 Chanel 在官方 YouTube 頻道上刪除了大量負評的廣告原片，但這個廣告已經在網絡上植根，原片存在與否已經不重要了。更不用說在廣告推出後短時間內，已經有不少網絡紅人甚至是藝人「抽水」，大量的二次創作瀰漫在網絡世界中。像是黎諾懿、林作等都紛紛借勢於風潮，令原來的廣告接觸到越來越多的民眾。總而言之，Chanel 在結果上只用了一個極低成本的廣告，就讓半個香港的人記住了 J12 腕錶。而當中的最大功臣，反而是陳偉霆在香港人心目中的負面形象。
或許所有的事情都能用「無心插柳柳成蔭」來解釋，但不容忽視的是，這次事件其實與 Chanel 曾經的 No. 5 香水廣告有一定程度的相似。當年的主角是荷里活巨星畢彼特，廣告一出便引來極大反響，更在全球引起了一陣惡搞風潮。在廣告的拍攝手法上，兩者也非常相似——黑白的色調、藝人隻身的獨白。不論這個廣告引起的反應是不是 Chanel 故意而為之，但它們卻確實地從網絡世界的惡搞文化上嚐到了甜頭。
一般的廣告要達到「洗腦」的效果，就必須要讓受眾大量重覆觀看廣告，直到他們的潛意識被廣告佔據了，就能達到影響購買選擇的用意，比如很多香港人從小看到大「宣傳易」廣告就是採用這個模式。然而若廣告中有讓人「取笑」的位置，就能快速植入人的腦中，短時間內留下深刻的印象。舉個例子，古天樂本身的形象相當正面，但就因為在內地拍攝了一個輪胎廣告，用著港式國語說出了與香港的不雅用語發言很相似的標語，就讓他跟這個廣告深深地鏈結了起來。就算到了今時今日，看到古天樂的臉孔，香港人還是多少會聯想起他那句令人發笑的標語。
其實這個不單是香港的現象，事實上很多國內的網民到了現在還在沿用著當初成龍為霸王拍攝的洗髮水廣告中的台詞作笑話。「假的」、「觀眾出來會罵我」、「一開始我是拒絕的」等等，到現在還是讓國內網民為之津津樂道。
Nike 在去年起用 Colin Kaepernick 這名爭議性的運動員後雖然引來一陣批評的聲浪，暴露在公關災難的危機下卻令營業額大增。或許這就是一種啟示，啟示著我們傳統廣告的世代已經過去。《孫子兵法》提到「凡戰者，以正合，以奇勝」，常規的廣告無疑是安全穩定，但要出奇制勝，便必須出其不意、劍走偏鋒，方能在資訊爆炸的世代中突圍而出。
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Text by Fortune Insight
