投資者時而進取，時而保守，到底是甚麼影響他們的決定呢？有一理論認為投資者的決策不是取決於他們的財富，而是由當時投資的情況及心態而定。
國外學者Kahneman和Amos Tversky(1979)明確的提出了展望理論（Prospect Theory)，來解釋上述的投資心理。Kahneman因此於2002年獲得諾貝爾經濟學獎。
展望理論
展望理論認為我們對每一項決策都有不同的態度，我們的決策都是以賺錢導向。在面對不同的風險時，會有不同的態度。
而絕大多數的人們認為失去1000元所帶來的影響比得到1000元還要大。下面的圖表顯示了在人裏得失的價值不同。
這種心理令人在獲利的時候，較為保守。人寧願擁有確定的收益，也不要冒損失的風險。
而在損失時候，為了不要再處於「輸的狀態」，而變得較為進取。
四個基本結論
1、大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的（確定效應）
2、大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的（反射效應）
3、大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定（參照依賴）
4、大多數人對損失比對收益更敏感（損失效應）
在投資上的應用
人類在投資不能做到完全理性，而為了風險規避，過早地在獲利時賣出股票；在損失時，卻仍緊抱著股票，「求神拜佛」股票會回升。
其實，無論投資者也應審時度勢，不要只想貪圖短期的利益，如理性分析股票的價值，從而判斷買賣的時機。
在營銷上的應用
例如：
1、在宣傳時，要清楚說出明確而實在的資料。因為人們在獲益時會註意「規避風險」，恐怕上當受騙。
2、不要輕易取消以前的營銷措施，因為人們在面臨損失時愛風險，他感到吃了虧，而對商店的一切感到不信任。
3、如果取消以往的營銷好處，人們會非常不滿，取消以前的優惠，還不如當初就沒有。
Source : mbalib
Text by Fortune Insight
