框架效應(Framing effects)是由行為經濟學家Tversky和Kahneman (1981)所提出，說明我們在做決策的時候，若以不同的方式呈現相同的資訊，會導致我們做出不同的決策。
為了證明這個理論，他們做了一個實驗，問兩組實驗者一個問題：「有600人感染了致命病毒。現有2種冶療方案，請作出選擇。」
其實，方案A和方案C、方案B和方案D是同樣的方案。
只是第一組方案用了積極的方法說明，第二組則用了負面的方法。
第一組方案：
方案A : 可醫治200人
方案B : 有33%的機會救活600人，而有67%的機會無法救活他們。
實驗結果顯示，有72％人選方案A，有28％人選方案B。當正面的情況出現時，人們喜愛肯定的獲益（Sure Gain)，而非機率上的獲益（Probabilistic Gain)。
第二組方案：
方案C : 400人死亡
方案D : 有33％的機會無人會死去，而有67％的機會600人會死去。
實驗結果顯示，有78％人選方案D，有22％人選方案C。當負面的情況出現時，人們喜愛肯定的機率上的損失（Probabilistic Loss)，而非肯定的損失(Sure Loss)。
結論及應用
在正面的情況，人會選擇「避開風險」(Risk Averse)；在負面的情況，人會選擇「尋求風險」(Risk Seeking)。
根據每日頭條的例子﹐應用到加折扣或加價的情況，不同表述方式效果迥異。
看看加油站的例子：
在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。
顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。
因為，與從加油站A購買汽油相聯繫的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯繫的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種「收益」（有折扣）聯繫在一起的，而加油站B 則是與某種「損失」（要加價）聯繫在一起的。
Text by Fortune Insight
