【見微知著】排隊都大有學問:為何麥當勞打直排,Starbucks則打橫排?

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排隊是香港人習以為常的事,不論返工迫地鐵、吃午飯或週末與情人共進晚餐、搭升降機時都要排隊。女生更慘,每次上廁所,都會遇上長長的人龍。

香港人每天都要排隊,但有沒有發現即使排隊也有不同的「花樣」?麥當勞與肯得基排隊是打直排的;Starbucks則是打橫排。不同的排隊方法實則代表他們不同的策略。

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排隊方法參考了顧客動線

麥當勞與Starbucks的排隊策略,是基於一個名為顧客動線的理論。

據運營研究社所述,顧客動線是顧客的流動路線。由於顧客的流動方向是被商家有計劃地引導過的,因此也把顧客動線稱為「客導線」。

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以下是影響營業額的公式:客流量*進店率*通過率*停留率*購買率

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  • 據智庫百科的資料,商場顧客動線的關注點主要是連鎖店主通道和副通道的設置,照明帶、色彩的漸變、各櫃臺、專櫃間距設置、隨機購買商品和大件商品陳列點選擇。

    若顧客動線設計得好,客流量、進店率、通過率等因素會上升,營業額便能隨之上升。

    而回到麥當勞與Starbucks的例子,他們分別打直及打橫排隊,用上了不同的顧客動線。到底他們如何達到營業額上升的目的?

    打直及打橫排隊只為營業額

    據運營研究社分析,麥當勞與Starbucks排隊方法不同,因為他們看重的東西不同。

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    Starbucks打橫排隊

    Starbucks看重體驗,目標是為顧客營造安靜、舒適的慢節奏消費環境。Starbucks的前CEO Howard Schultz曾說,Starbucks將成人們生活的「第三空間」。到底著重體驗與打橫排隊有甚麼關係?

    運營研究社指出打橫排隊有3大優點。第一,打橫排隊能減輕消費者等待時的焦慮感。即使有很多人排得比我們前,打橫排隊令我們感到櫃台離我們很近。

    第二,打橫排隊方便消費者溝通交流,形成了一個小社區。轉一轉頭已可和身邊的人溝通交流。
    上面兩點已可提升客流量、進店率。

    第三,這排隊方式令顧客在櫃台停留得更久,提升購買率。想想我們在Starbucks排隊時,總會經過櫃裏的糕點和甜品,引得我們想買一件。

    此法提升停留率和購買率。

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    麥當勞打直排隊

    麥當勞與Starbucks相反是快餐,需要為顧客營造熱鬧、活潑的快節奏環境,讓顧客快速決定,快速。對麥當勞而言,打直排隊有兩個好處。

    第一,打直排隊能加快消費者的購買決定。 在人山人海的麥當勞點餐,只希望排前面的人快快買完,到自己買。
    自己買的時候都會盡快點好餐,恐怕排後面的人會怪責自己。加上服務員的催促,大家都會快快決定好。

    第二,打直排隊提升員工的服務效率。面對麥當勞焦急如焚的隊伍,服務員會避免怠慢招致顧客不滿。

    結合我們上文提到的公式:營業額 = 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率,麥當勞打直排隊讓用戶的停留時間變短,但整體的客流量、流動率、購買效率得到提升。

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    日常應用

    賭場的路總是繞來繞去,很難找到地方把籌碼換上錢。賭場就是希望你找出口或窗口的路上,賭上幾鋪。此策略可增加購買率,策略和Starbucks差不多。

    而在遊樂場買票時,多數打直排隊,便是為了營造熱鬧、活潑的快節奏環境,亦是遊樂場裏面的氣氛。購買效率與客流量自然會上升。

    Source : 運營研究社

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