【消費謎團】為甚麼同樣的商品加上DIY的元素就可以變貴?了解製作過程帶來的心理價值

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曾經有一個在中國大陸開展的星球大戰宣傳展覽,其中當然少不了有電影中非常熱門的光劍玩具發售。而展場中則同時有著組裝好和需要自行組裝的光劍玩具發售。然而有趣的是,自行組裝的光劍玩具最低要價 169 人民幣,但旁邊已組裝好的卻只需要 99 人民幣。讓人不禁疑惑,為何同樣的東西,買家卻會願意同時花更多的金錢和勞力?

Photo from IKEA

心理學上有一個名為「富蘭克林效應」的說法,就是當一個人為其他人或事付出得越多,就會將對方看得越重要。願意花更多金錢去購買自行組裝的光劍玩具的消費者,某種程度上就是喜歡「製作」的過程,因為「製作過程」會為他們帶來創作的成本價值,從而得到滿足感。哈佛大學市場營銷學教授 Micheal I. Norton 將這種心理稱之為 IKEA 效應,指這就是宜家傢俬的商品雖然以自行組裝作為主要銷售賣點,但卻可以賣得比較貴的原因。除了這個例子之外,市面上其他帶有 DIY 元素的產品例如摺紙和積木,都出現了這個現象。

Norton 與其他幾名學者在 2012 年進行了一項以 LEGO 積木為題的研究,他們假定了兩種情境,分別是購買一部完整的 LEGO 積木車和購買組裝這部積木車的所有積木,再讓受訪者自行為兩種情境標出自己願意付出的價格,從而了解參與產品製作對於商品價值的影響。最終調查結果顯示,受訪者普遍願意為購買零件付出更多的金錢。事實上,像是宜家傢俬和 LEGO 這類型的企業能成為世界知名的大公司,就已經證明了 IKEA 效應的真確性。

Photo from Internet

除此之外,香港理工大學亦對旅行行程進行了一項研究,發現如果旅行的行程並非由自己設計的話,便會降低對該趙旅行的滿意度。根據這種說法,我們可以合理推斷 IKEA 效應的背後除了 Norton 所主張的滿足感說之外,其實還有其他的影響要素,比如是消費者可以一定程度上控制最終的成品。由於套裝旅遊行程中並不是每個活動都是單獨消費者最想做的事,所以某些不太合心意的行程便會破壞了旅行的興致而降低滿意度。同理,自行組裝的 LEGO 積木車雖然材料還是一樣,但可以讓消費者自行發揮創意,得出比起預期的完成品更適合自己心意的積木車,這也是 DIY 商品的樂趣之一。

 

Source: The Hong Kong Polytechnic University, Harvard Business School

Text by Fortune Insight

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