【全民抖音】冠絕全球下載量的抖音,如何打破中國App無法穩妥立足國際的魔咒?

Strategy

抖音以「TikTok」的名字在美國推出後,當地發表了一份有趣的數據:下載一個 App 後 7 天內,還有多少人會保留下來呢?數據顯示平均人們在下載新 App 後,到了第 7 天就只剩 4% 的人仍然會保留使用。Snapchat 的保留率則達到 8%,而抖音的保留率更是高達 10%。抖音在正式上架以來迅速走紅,今年春季更是突破了 10 億下載量。在此之前,中國都曾有不少在國內外的知名度都很高的 App,例如微信、QQ、美圖秀秀等,但總是無法在全球市場上穩妥立足。那為何唯獨是抖音可以超越一眾社交平台的老前輩,在全球下載榜上名列前茅呢?

Photo from PPAPER

中國過往的 App 都遍向於單一化的功能——微信、QQ 就是訊息平台;美圖秀秀就是修飾圖片的工具,而這些 App 早已經充斥著市場了,國外的用家在選擇上還是會比較偏向全球化的公司出品的 App,令中國 App 在缺乏市場差異性的前提下難以與現有市場競爭。但抖音在基礎上集合了多種不同類型的功能,讓它得到了在 App 市場生存的獨特性,避免了被其他同類型 App 分薄流量的機會,可算是抖音邁向大熱的第一步。再來就是抖音充分利用了國內市場的傳播力,它們理解到這款 App 的主要使用者是 Z 世代的年輕人,便為 App 安排了一個相當適合它們客戶群的行銷策略——「標籤挑戰」。事實上這並不是甚麼新鮮的玩意,早在 2014 年就已經有 Ice Busket Challenge 備受全球關注。只是雖然活動相當有意義,但對於在社交媒體上行動力最強的 Z 世代的年輕人來說還是不夠吸引,況且出現的時間點也稍為過早了,而主要的傳播途徑 YouTube 也沒有像抖音的「修圖功能」等協助年輕人勇於參與的功能。總括而言,抖音的主要客戶群與推廣「標籤挑戰」的行銷手法產生了相當出色的化學作用,令這個 App 的用家如同著魔般瘋狂地使用它。得到了忠誠的用家,廣告、投資等收入接踵而來,也就讓抖音的研發更迅速,市場策略更深入,最終發展成少數中國能步向全球化的社交平台。

官方在年初公開的《2018 抖音大數據報告》中指出,抖音的中國國內每日活躍用戶數達到 2.5 億,而每月活躍用戶數更高達 5 億。而不單是主要用戶目標群的 Z 世代用家,就連 60 後的用家亦非常熱衷於使用抖音分享他們的日常生活影片( 他們更喜歡用來分享嬰兒影片等自拍以外的東西 )。而首都北京市更是中國的「抖音之城」,高達 28.3 億的影片讚好都來自這裡。而抖音的蓬勃發展事實上也對中國的傳統文化發展有不少幫助,留傳網絡的影片不單是「學貓叫、手勢舞」這些洗腦舞曲,更是有不少的粵曲、京劇、變臉等國粹影片被廣泛流傳。根據《報告》的數據顯示,18 萬用戶參與有關國家傳統戲曲的「挑戰」,而更多達 93% 的參與用戶是 90 後用家,證明傳統戲曲利用抖音的傳播力比起任何宣傳都來得更有效,更能將傳統中國文化薪火相傳。「用貼紙變臉」的標籤更錄得 12 億播放數,讓更多瘋傳的年輕人更容易接觸國粹文化。《報告》顯示,書畫文化和傳統工藝的相關影片總播放量更是比起戲曲來得更高,可見抖音除了商業上的發展日漸成熟外,對於中國的軟實力宣揚及傳承都起了不少作用。

Photo from 法國國際廣播電台

而隨著抖音的足跡散佈到全球 200 多個國家,它的存在感更是有如傳染病一樣快速散播。國際版的抖音早已錄得超過 5 億的用戶,換句話說相比起美國、加拿大及墨西哥的總人數加起來還要多。根據 MediaKix 的數據記錄,自抖音國際版上架之後下載量急速增長,2018 年年底錄得的下載量比起 2017 年年底成長了整整 407%,而在蘋果的 App Store 的全球總下載量更是連續 5 季稱霸,擊敗了多年獨佔鰲頭的 YouTube 和 WhatsApp 等元老級社交 App。

隨著國際化的發展,抖音的未來或許還會引進更多符合外國文化元素的系統和功能,讓它真真正正的成為一個讓全球文化交流的重要平台。值得注意的是,隨著全球科技水平的發展,印度的用戶都紛紛加入了抖音的大家庭。或許我們未來將會看見的,會是一個頗有印度特色的抖音?

 

Source: 《2018 抖音大數據報告》, MediaKix

Text by Fortune Insight

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