【營銷教科書】世界上最成功的營銷個案,鑽石如何建立價值?

Observation

鑽石源自於 3000 多年前,在古印度的河域首次被發現,在公元前 300 年已經作為歐洲皇室的象徵,被視作為高貴又奢華的飾品。而鑽石的英文 Diamond 來自於希臘文 Adamas,意思是不可征服的、不滅的,可見早在鑽石出現時,為它命名的人們早就已經為它訂立了神聖的意義。事實上,直至 1725 年在巴西發現鑽石礦前,印度一直都是世界上唯一的鑽石產地。正所謂物以罕為貴,當時的鑽石的確相當矜貴,亮麗的外形亦吸引非常,作為珍寶被看待實是無可厚非。然而,近百多年來挖掘技術急劇提升,世界上各地都陸續發現鑽石礦,而數以噸計的鑽石更在南非的 Orange River 被發現。這下鑽石商人才知道,原來鑽石的蘊藏量相當豐富,並非甚麼奇珍異寶。但為了保持鑽石的高昂售價,商人們進行了一些營銷策略,而這些策略即使放在今天看來,依然是世界上最成功的營銷。

Photo from Pngtree

在這樣龐大的鑽石被發現後,首要任務就是先把鑽石的供應限制著,造成「鑽石依然相當稀有」的假象,一來避免鑽石市場供過於求,二來讓消費者繼續接受鑽石這樣高昂的價格。需知道,鑽石過往都是被誤以為是稀有品才會值這個價格的,情況就跟食鹽一樣,突然有大量的供應湧入市場便會令貨品變得一文不值。鑽石供應而當時的鑽石商人為了不讓某些商人以薄利多銷,更是把他們的資產聯合起來成為一個經濟個體,好讓他們能完全地控制住全球的鑽石市場。

然而,既然鑽石的供應稀少只是個假象,那麼時間一久了,市場上便會充斥著大量已被交易的鑽石,終究還是會令市場失控。所以,商人為了避免鑽石被二次交易,便想了一個聰明的辦法:賦予鑽石一個意義,讓消費者不會輕易把它出售。正如鑽石原本的名字,它是不滅的、永恆不變的。既然如此,消費者便會把鑽石當成是珍貴的收藏品,而不是一件炒賣工具。而事實證明,鑽石的價格在這樣多年來依然屹立不倒,說明這個意識的植入是相當成功的。

Photo from 中時電子報

如果說「永恆」控制了消費者不會轉售鑽石,那麼刺激他們從一開始就去購買昂貴的鑽石的原因便是「愛情」的意義了。1947 年,一句廣告口號「A Diamond is Forever」徘徊在民眾的腦海中,久而久之鑽石便與婚姻脫離不了關係。即使鑽石的價值昂貴,它依然是愛情裡的「必須品」。當時 De Beers 公司每年花費 1 億 6000 萬美金來不斷重覆這句口號,直到現時,它亦深深地刻在每個人的心中。至少,人們都習慣用鑽石來象徵自己的愛情,而不是選擇黃金或是更昂貴、更稀有的信物,也是受到了鑽石商人潛移默化的影響。

現時世界上最珍貴的鑽石是 45.52 克拉的「希望鑽石」,亦即是電影《鐵達尼號》裡的「海洋之心」的原型,它的價值在 1949 年已高達 2 億 5000 萬美金。然而世界上現存的碎鑽可是數之不盡的多,而它們的存在卻是為鑽石商人最希望賣出的貴價鑽石的一大絆腳石。但商人不但沒有把這些碎鑽特別囤積起來,也沒有將它們賤賣,而是在別的範疇上為它們賦予更多的價值。其中鑽石的高折射率便是一個很好利用的特色,獨特精細的切割工藝讓鑽石看起來更美麗動人,亦是這點讓公眾願意接受「鑽石並不一定是大顆才珍貴」的訊息,令碎鑽亦成功擠身貴價市場。

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  • 綜合上述的營銷策略,才讓鑽石的價值到今時今日依然保持著。當時的訊息流通網絡還不是很發達,廣告便起了相當大的作用,默默地將商人的思想植入到消費者的腦中。但到了今日,鑽石的背景已不再是秘密,但它們的價格依然是高居不下。看來,我們對於鑽石的印象,已成為了我們基因的一部分了。

     

    綜合報導

    Text by Fortune Insight

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