【FI分析】泡泡瑪特上市掀起「盲盒經濟」討論 我們離扭曲需求只欠半步之遙?

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內地近年興起一股「盲盒熱」,風潮更帶動早前來港上市的泡泡瑪特(9992) ,造就其股價至今較上市時升約一倍。所謂「盲盒熱」,顧名思義是買家在購 買貨物前,並不知曉盒子裡裝著何樣款式的產品。這種購買方式,能讓消費者 獲得隨機性的體驗,或會因而在過程中感到新鮮和刺激。不過,當這邊廂的市 民沉醉於「盲盒經濟」的討論,另一邊廂的官媒新華社卻連珠砲發,批評「盲 盒經濟」誘導消費者上癮,是一種崎型的消費亂象,導致泡泡瑪特的股價急挫 一成。說到底,究竟「盲盒經濟」是一種欠缺市場監管下的扭曲需求,還是我 們對於嶄新事物過於杞人憂天?

盲盒起源於日本

營銷手法均惹起爭議

近年於中國大陸興起的「盲盒熱潮」,其消費過程全屬一種隨機化的體驗。這類「盲盒營銷策略」,最早起源於明治末期的日本,當時的百貨公司在新年慶祝期間,會銷售各種不同類型的福袋,福袋中所包含的產品並不會預先公佈,好讓消費者能獲得一份額外驚喜。而昔日的日本福袋,便是今日流行世界各地的盲盒雛型。 

這類營銷策略獲得延續,特別是在日本的模型市場中,有不少銷售的商品都出現在同屬隨機化的扭蛋機(Gachapon)內。其後,商品種類也愈趨多元,逐步延伸至二次元、動漫IP、飾品挂件等領域。至今,「扭蛋文化」經已不知不覺間在日本風靡了半個世紀,世界各地不同的線下商店也有擺放扭蛋機,絕不乏消費者前往一試,去碰碰運氣抽取心儀商品。不過,扭蛋機縱然在日本能俘虜不少人的心,惟它卻長期飽遭批評,被指頻陷消費者於「扭蛋毀一生、入坑窮三代」的苦況。

扭蛋機縱然俘虜不少人的心,惟它卻長期飽遭批評,被指頻陷消費者於「扭蛋毀一生、入坑窮三代」的苦況。(資料圖片)

上癮亂象暫未漫延至港 

噱頭消費應適可宜止

泡泡瑪特是目前中國最主要的盲盒生產商,自在港上市後,便引來了市場熱烈的關注,不少投資者更開始對「盲盒經濟」漸生興趣,有投資機構更預測在2024年,中國盲盒行業市場規模將翻兩倍,每年利澗可高達300億。不過,新華社近日連番撰文,批評「抽盲盒生意」容易讓消費者上癮,更指出不少盲盒愛好者每月花費不菲,形容此經營模式是「一入盲盒深似海,從此錢包是路人」,促請監管部門進一步規範此經營模式,避免行業畸形發展。

對於官媒的此番見解,接受《Fortune Insight》訪問的美國克林信大學經濟系副教授徐家健表示,新華社的言論過於凌厲,實際發展情況未有想像般嚴重,有關言論恐屬杞人憂天。他舉例解釋,表示香港的扭蛋市場一直深受大眾歡迎,惟他未聽聞過有本地消費者出現上癮沉溺現象,更不違言表示「不知為何盲盒在內地能突然炒熱,又突然遭到狠批,感到十分奇怪。」 

徐家健剖釋「盲盒」的本質,直指這不過是一種「噱頭營銷」,從而換取更多的營銷利潤。

徐家健嘗試剖釋「盲盒」的本質,直指這不過是一種「噱頭營銷」,意旨商家刻意製造能吸引消費者注意力的名頭,例如在銷售的貨品中添加神秘感、博彩性及娛樂性,從而換取更多的營銷利潤。不過,他強調這種策略終歸「有始有終」,直言「一個願打,一個願涯,只要消費者不過份沉溺,商家也確實無太大不妥。」

不過,觀乎「盲盒經濟」現時在內地的發展規模,確實也不難理解,為何官媒對行業的生態會如斯緊張。參考天貓國際(T-MALL)所發佈的2019年《95後玩家剁手能力榜單》,顯示中國有將近20萬名消費者每年花越兩萬元在「抽盲盒」上。此年齡層正屬當下中國購買力最強的消費群,當中更不乏有人每年耗資過百萬元。另外,值得一提的是,盲盒今年在天貓平台的銷量,比上年同期增長了足足189.7%,成為當代年輕人最燒錢的愛好。故數字除了反映行業的前景不容小覷外,更力證了行業的合規也確實要有一定規範。

推動「盲盒經濟」發展時,應能盡量減低隨之而生的外部性,不讓買家出現極端消費的負面效果。

盲盒營銷套用範圍廣闊

長遠發展預料難「一般化」

「我絕不認為單靠盲盒產品,業務就能容易做到一般化,它的可持續性是存疑的。」本以為否定了官媒意見的徐家健,會反過來成為盲盒經濟的支持者,竟沒預料他並不看好此商業模式。徐家健解釋,其實盲盒早就不是新鮮事物,不論是否追溯至日本福袋的起源,它當刻的存在絕非新穎,營銷能套用的範圍也不局限於抽玩具。

他描述了一個近期的觀察,表示在肺炎肆虐期間,不少位於英國的超市,都在售賣一款名為「抗疫套裝」的產品。所謂「抗疫套裝」,其性質與盲盒相似,就是包裹內裝著不同的抗疫用品,消費者事前並不知曉內裡究竟放置何物。徐家健認為,以上例子反映此類營銷策略並非只能套用在玩具行業,指出僅靠噱頭式的營銷手段,只能短暫獲得爆發增長,長遠實在難讓業務「一般化」,更惶論達至「可持續性」。

無可否認,「盲盒經濟」近年在內地大行其道,的確帶動了部分產業同步獲得增長,其存在絕非沒有可取之處。不過,我們也不得不去思考,究竟在推動「盲盒經濟」發展時,如何能盡量減低隨之而生的外部性,不讓買家出現極端消費的負面效果。再者,行業持份者亦需要作長遠規劃,思考如何避免依賴盲盒作「噱頭營銷」,只求換取短暫暴利,而忽略了提升產品的實際質素,發掘產業整體的可持續性。

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