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世紀敗訴|英國維持Meta出售Giphy命令 指收購將削弱社交媒體及廣告市場競爭

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英國競爭上訴法院(Competition Appeal Tribunal,CAT)早於7月撤銷英國競爭及市場管理局(The Competition and Markets Authority,CMA)要求Facebook母企Meta(美:META)出售GIF圖片搜索引擎及製造商Giphy的命令,並下令CMA要重新審查Meta收購Giphy的交易會否削弱展示型廣告(Displaying advertising,又稱陳列式廣告、顯示廣告)和社交媒體服務市場的競爭。CMA於周二(18日)公布最終決定,認為該收購將有損市場創新及限制其他潛在對手的競爭力,維持要求Meta出售Giphy的命令。

綜合報導。CMA維持7月時認為Meta在上訴中提出的6項反對意見中,有5項不合要求的觀點,堅持應推翻這筆收購,理由是它「可能讓Meta限制其他社交媒體平台對GIF的訪問,使這些網站對用戶的吸引力降低,從而競爭力下降」。該局表示,由於收購帶來社交媒體和展示型廣告市場競爭大幅減少的風險,Meta必須「將Giphy全部出售予合適的買家」。目前尚未清楚有何公司會介入收購Giphy。

Meta的發言人發聲明表示,該公司對CMA的決定感到失望,但接受裁決作為此事的最終結果,另補充稱該公司將與CMA緊密合作,將Giphy脫手,在這個不確定的時期感謝Giphy團隊的業務,並祝他們一切順利,公司將繼續評估各種機會,包括通過收購,為英國和世界各地更多的人帶來創新和更多選擇。

Meta & Giphy vs.CMA 訴訟簡史

成立於2013年的Giphy為主要提供GIF動畫圖檔的資料庫及搜尋引擎,是全球網絡最大的GIF動態圖庫。Meta於2020年5月宣布以3.15億美元收購Giphy,交易完成後,CMA去年11月底發現兩間公司的合併或涉及反競爭行為,否決該筆交易,認為Meta可能會利用收購,拒絕其他社交媒體平台獲取Giphy的GIF圖片,損害這些網站的競爭力和利益,英國社交媒體用戶和英國廣告商也會受此影響,命令Meta出售Giphy。

Meta提出上訴,要求英國競爭上訴法院重新評估CMA的裁決。然而到了6月,該法院在很大程度上駁回該公司的上訴,並將有關交易的最終決定權退回予CMA,要求該局重新考慮。經過約三個月多的審查,分析了其他第三方證據,以及審查了Meta和Giphy提交的新文件,CMA小組最終裁定該筆收購將令到Meta進一步增強其本已巨大的市場力量。

收購或進一步影響英國展示型廣告市場

Giphy於8月提交的法庭文件中,試圖以非正統的論點淡化Meta收購該公司的重要性,指出其核心產品GIF圖檔陳舊,沒有其他企業願意收購其業務。Giphy表示,GIF作為一種內容形式已經過時,尤其是年輕用戶將該圖檔格式描述為「嬰兒潮世代專屬」(For boomers)和「令人尷尬」(Cringe),又指在過去兩年觀察到GIF的上傳數量有所下降。

惟CMA認為GIF仍然是用戶在社交媒體平台上的重要推動力,全球每個月對Giphy GIF的搜索量達數十億次,對Meta收購Giphy提出了質疑,該監管機構表示,Giphy跟Meta合併之前在美國提供創新的廣告服務,並正在考慮擴展至包括英國在內的其他國家,此類服務將允許Dunkin’ Donuts和百事可樂等品牌透過GIF等視覺圖像來推廣他們的品牌。

此外,CMA發現Giphy實際上曾經對數碼廣告領域有一展鴻圖的雄心壯志,卻在該機構阻止Meta收購時主動放棄繼續發展有關業務。CMA認為Giphy的廣告服務具有與Meta競爭的潛力,並且會鼓勵Meta和其他市場參與者進行更大的創新。Giphy曾計劃推出自己的廣告服務,但在2020年的收購完成後,這些廣告服務卻被Meta取消。CMA認為此舉消除了Giphy作為英國展示型廣告市場潛在挑戰者的地位,這一點格外令人擔憂,因為Meta控制了英國70億鎊的展示型廣告市場的近一半。

收購或限制社交平台競爭性

CMA還憂慮,Meta的收購可能拒絕或限制其他社交媒體平台使用Giphy的GIF動態圖檔,從而將用戶推向Meta擁有的網站,這些網站已佔英國社交媒體用戶時間的73%。此外,Meta更有機會更改訪問條款,例如要求TikTok、Twitter和Snapchat等Giphy原有客戶提供更多來自英國用戶的數據,才能使用Giphy的GIF動態圖檔。

CMA獨立調查小組主席Stuart McIntosh表示,這筆交易將大大減少社交媒體及廣告兩個市場的競爭,是次收購已經導致英國展示型廣告市場的潛在挑戰者(即Giphy)被淘汰,同時也使Meta有能力進一步增強其在社交媒體中的強大市場力量。而解決這個問題的唯一方法是出售Giphy,此舉將促進數碼廣告的創新,並確保英國社交媒體用戶繼續受惠於使用Giphy。

Source:綜合報道
Text by FORTUNE INSIGHT

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