聖誕節是普天同慶的大日子，也是「商家」必爭之地。不同商家都要各施各法，務求在年尾前，獲得更多銷售額。
各大品牌都在煩惱送甚麼給顧客。若顧客可收到一份「神秘小禮物」或該牌子的試用裝，顧客對哪一份禮物會較受落？
根據研究發現， 商家在聖誕節送「神秘小禮物」較好。台灣媒體商周授引到關於這問題的研究，解釋這現象。
「不確定性」
兩份禮物最大的不同是神秘小禮物所含的「不確定性」 （uncertainty）。在某些情況，不確定性會降低人們的購買慾。可是，想一想很多人都會買六合彩、或留連賭場，為的只是中獎的剌激感，幻想自己怎麼花贏來的錢已經很開心。
「決策心智模式」
除了不確定性這個因素外， 「決策心智模式」在購買決定起了關鍵作用。人在理智和感性的時候會作出截然不同的選擇。研究人員將其分為 理性認知決策模式（Cognitive model）以及情感決策模式（Affective model）。
理性認知決策模式專注於產品的資訊上，如價格及功能性。處於情感決策模式的消費者，如在歡樂的聖誕節，做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)，重過程多於結果。
學者Laran&Michael Tsiros發現，當人們處於理性認知模式下，面對不確定性的情境因素，會延後其購買決定。但有趣的是，當人們處於情感決策模式下時，面對不確定的情境，反倒會加強購買意願！
實驗證明
首先，學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳，做一個考察情境確定性：確定 vs 不確定性及心智決策模式：認知 vs 情感的實驗。受試者為到餐廳用餐的消費者。
服務員在消費者點菜時，會為其推薦今日特餐，並告知特餐會額外送一份的禮物。
在情境確定的情況下，消費者被告知會得到一罐可樂；而不確定性的狀況下，則是被告知有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。
同時，服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語，透過廣告標語，觸發人們不同的心智模式。 觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」；而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」。
實驗結果發現，當人們在理性認知模式狀況下，確定禮物是可樂時，會加強人們的購買意願。相反地，當禮物不確定時，購買行為則被減弱。
有趣的是，在情感模式被觸發的狀況下，當禮物不確定時購買行為反而大增，反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。
進一步實驗
學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗，分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。
一樣發現了類似的結果，當廠商送的禮物內容是確定性越高時，有助於理性認知模式的受試者做購買決策，而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物，理性認知消費者的確會提高購買意願。
讓人意外的是，廠商提供越多的禮物，反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願，反倒是在不確定的情境下送一個禮物，效果是最好的！
原因
人們在情感決策模式下，如在聖誕節，決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。
但如果是處於理性認知模式的消費者，他們對價格以及資訊透明度很敏感，不確定性會帶來他們的困擾，導致購買意願的降低。
Source：Businessweekly
Text by Fortune Insight
