Snapchat是一款由史丹福大學學生開發的圖片分享軟件應用，一直以來吸引了不少年輕用家。然而Snapchat在過去一年中卻遭遇滑鐵盧，情況不妙。
2019年1月17日，美國加洲中區聯邦地區法院正在審理投資者針對Snap的集體訴訟，投資者在起訴狀中表示，Snap在IPO中以每股17美元的價格發售了2億股公司股票，共籌集到34億美元，但當時Snap隱瞞了關鍵指標日活用戶數的真實情況，為投資者營造了「公司發展勢頭良好」的假像，導致他們損失慘重。
2017年3月Snapchat上市備受矚目，開盤價24美元，公司市值高達336億美元，一個噱頭使當時只有25歲的CEO兼創辦人Evan Spiegel成為最年輕的富豪。然而今天Snapchat市值只有83億美元，距離最高點下跌了70%。
萬年亞軍
外國社交市場競爭激烈，其中Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp和Snapchat都有很大的用戶量和市場份額，前三者都是Facebook旗下的社交應用，其中兩款應用都是Facebook收購而來，最近有消息稱Facebook CEO朱克伯格正在尋求將三者打通。
與以上應用不同，Snapchat堅持獨立發展。其實，Facebook在收購Instagram後便向Evan Spiegel提出以30億美元收購Snap的計劃，然而慘遭拒絕；之後Facebook COO Sheryl Kara Sandberg又向Snap董事會提出收購意向，繼續慘遭拒絕。這讓Facebook不得不用Instagram對Snapchat進行狙擊，辦法簡單粗暴，Snapchat有甚麼Instagram就有甚麼，這就是Snapchat衰落的根源。
Snapchat之所以有底氣拒絕Facebook三番五次的收購請求，可能是因為最初確實很受歡迎，自信心爆棚，在Snap上市時，其日活用戶數已達1.61億。不只是Facebook對其有所忌憚，連中國互聯網巨頭阿里和騰訊也對其進行了財務投資。
如今，Snap增速已在放緩，去年二季度，Snapchat日活躍用戶出現上市以來的首次負增長，DAU較上一季度下降300萬人至1.88億；三季度日活躍用戶同比增長5%到1.86億，環比下降1%，增速創下上市以來最低，這意味著Snap日活躍用戶已經連續兩個季度下降。
據市場研究公司App Annie報告顯示，在網民最常使用的前五款App中，Facebook獨占四席，分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram，剩下的一款是微信，在這個榜單中Snapchat連TOP10都進不了。從這一點可以看出，Instagram「山寨」Snapchat卓有成效，它部分承擔了Snapchat的功能，再基於Facebook數倍於Snap的用戶基礎進行強推。
然而，Facebook 2018年也過得不順利，不只是遭遇隱私門事件，也遇到了用戶增長瓶頸，股價下跌40%，管理層大面積離職。Snapchat同樣有類似的煩惱，在過去兩年中，至少有20名管理層員工離開了Snap；去年5月，CFO Drew Vollero因與Evan Spiegel在硬件產品上的投入發生衝突後離職；隨後11月，Snap的CSO Imran Khan、CCO Nick Bell相繼離開公司，此外Snapchat在去年3月還進行過一次裁員，涉及人數大約為120人。
繁盛各有不同，衰落大抵相似。不論是Facebook還是Snapchat，2018年都遇到了各自的麻煩，用戶增長停滯是共同的問題，畢竟用戶以及他們間的關係鏈是社交平台的基石。
為何用戶棄之而去？
2017年底，Snapchat大改版，將「好友」拆分為發現和好友版塊，最受歡迎的Stories核心功能融入到消息列表中，簡單地說，就是用個性化算法將社交與媒體糅合到一切，藉此和Instagram實現差異化競爭。
然而，Snap的改版太粗暴，別說前期用戶調查，甚至連充分測試都沒有就直接上線，Evan Spiegel體現出獨裁的一面。改版導致用戶對Snapchat的負評席卷而來，他們紛紛表示由於算法重新排序了信息收件箱，無法在動態流找到更合適的聊天對像，超過120萬用戶簽署請願書要求恢復舊版，就連Evan Spiegel的名模妻子Miranda Kerr也對此進行公開吐槽。
去年底，Evan Spiegel承諾會將「社交」與「媒體」分開，強調個人關係，然而這已經是亡羊補牢，很多用戶已經棄之而去了。
Snap在大獲成功後，沒有像大多數互聯網公司一樣去構建自己的護城河，做產品矩陣、從單一產品走向平台化、甚至建立更加持續的商業生態等，反而在錯誤的方面白忙一場。
除了粗暴的改版，Snap還參與過一個硬件產品：Spectacles智能眼鏡。Snap自詡為「相機公司」，社交網絡的基礎是圖片/視頻，基於這一邏輯，它投資了一家智能眼鏡公司，發布了一款與Snap互聯互通卻極具設計感的眼鏡，然而最終卻被證明是小眾需求。互聯網公司做硬件基本都會踩坑，Snap也不例外，這一智能眼鏡業務給Snap公司造成4000萬美元的損失。
在做Spectacles智能眼鏡前，Google就已經花了很多時間和金錢去證明了一件事，人們不會願意佩戴一副用於拍照的怪異眼鏡，不論是用於社交還是搜索。Snap初生之犢不怕虎的勇氣雖然值得欣賞，然而就其體量而言，去操持這樣的事物無異於高風險游戲。Snap做智能眼鏡同樣遭到很多高管反對，然而正如前文所言，Evan Spiegel有獨斷專行的風格，他想做的事情就一定會做，特別是在被勝利衝昏頭腦後。
在Snap白忙的同時，對手們卻在長足進步。Snap Stories的同類產品搶走了Snap的市場份額。據報道，在2017年4月到9月期間，雖然Snapchat用戶數增長了約7%，但是用戶發布的Stories數量幾乎沒有增長，競爭對手Facebook為自身照片應用程序推出了一系列貼圖和濾鏡，而Instagram的Stories則借鑒了Snapchat的主功能，發布的長視頻功能IGTV甚至直接對標Snapchat Stories。2017年1月，Instagram在日活躍數據上超越了Snapchat Stories，如今已大幅領先。
Instagram對Snapchat的「抄襲反超」戰略引起了非議，Evan Spiegel指抄襲是Facebook DNA，他也調侃Facebook怎麼不抄襲它的隱私功能，Instagram創始人Kevin Systrom對此有自己的辯解：
「這沒什麼，矽谷科技公司都是互相借鑒，Karl Benz發明了汽車，如果其他公司也造了有輪子有方向盤外加空調和窗戶的車輛，就算抄襲嗎？一款產品能否成功，主要看它基礎上是否搭建了獨有的東西。」
嘴仗已經不能改變什麼，Instagram用抄襲策略大獲成功是不爭事實。
2019年，Snap該如何復燃呢？
去年9月，Evan Spiegel給員工一份長達15頁的備忘錄，除了為公司之前的一些錯誤問題道歉之外，也立下了2019年實現盈利的目標。
1、不改變思想就換人
毋庸置疑，所有企業問題的根源都是管理者。
Evan Spiegel對Snap的危機有著不可推卸的責任，一昧相信個人直覺肯定會犯錯，很多創業者都受到喬布斯的影響，不會去問用戶需要什麼，也不會給下屬太多決策參與機會。然而，喬布斯獨斷專行改變世界只是表像，深層次看，蘋果有一套民主制度，在市場、在社交，諸多專業事情上都有著黃金搭檔。Evan Spiegel意識到這一問題且進行了道歉，重申公司產品的核心價值是「要成為最快捷的溝通工具」，等於是承認了去年2月粗暴大改版的事實。
Evan Spiegel今年29歲，年輕氣盛，獨斷專行可以理解。snap的問題可以讓他變得更成熟。在其位謀其政，如果依然我行我素，且不能扭轉snap頹勢，按照矽谷公司的風格，很可能會被董事會撤換掉。
2、守住大本營
每一家互聯網公司在擴大邊界的時候，都會牢牢守住自己的大本營，而不是破釜沉舟。Snap去年嘗試社交與媒體結合，本質就是放棄了原來的社交核心功能的體驗，進而遭到反彈，這給了Snap一個教訓：不管如何探索，都不應該忽視核心功能，勿忘初心、方得始終。
Snap應該回到核心能力打造上，就像當初推出20+款創新功能吸引年輕用戶一樣，現在要做的依然還是如何利用功能創新吸引新用戶。Facebook在全球擁有22億日活躍量，Snap在用戶增長方面遠未達到天花板，依然大有可為。
3、強化用戶時間獲取
Snap不能因為要聚焦到社交溝通本身，就讓自己變得畏首畏尾，不敢有社交外的突破。
在全球互聯網行業都進入存量時期後，用時間換空間成為新的趨勢，即互聯網公司可以不再有用戶增長，但只要提供足夠多的內容和服務，讓用戶有更多使用，獲取更多用戶時間，就可以彌補用戶增長的不足。一年前Snap有過嘗試且遭遇潰敗，但可能只是方式不對，這條路依然值得Snap繼續探索。
4、發現更大世界
成立初期，Snapchat從歐美市場切入，並未將發展中國家列為戰略重點，這使得Snapchat在亞非市場並無競爭力。然而現在歐美等發達市場已經飽和，就連Facebook也已將亞非市場當做強有力的增長點，全世界範圍都在上演一場市場「下沉」，從發達國家市場到發展中國家市場，從發展中國家市場的發達地區到低線城市。
Snap已開始重視歐美以外的市場。2018年初，Snapchat獲得沙特王子2.5億美元投資，後者獲得Snap 2.3%的股份，這筆來自沙特官方的投資，能為Snapchat進軍中東市場提供較大的便利；2018年8月，Snap CSO Khan表示，中國是一個龐大的市場，希望能在這裏運營，但是在這之前，希望能對中國的文化、監管制度和人口特點有一個完整的了解，如果Snap真的進入中國市場，就意味著當前已經熱鬧非凡的社交市場，會有更多好戲上演了。
Source：The Guardian
Text By Fortune Insight
