臨近「雙 11」購物節，相信有不少人已經在淘寶等網上商店累積了一堆未結賬的商品等待掃貨。琳瑯滿目的便宜貨總是讓人一次又一次的驚嘆：「原來這些東西可以這麼便宜？」
或許有不少人會將商品出奇地便宜的原因歸咎於中國的「社會特色」，說是材質偷工減料、賣家故意提供次貨等，不過需要知道的是，這種現象其實並不單單出現在中國。包括 eBay 和亞馬遜在內，網購的本質基本上都促成了類似的現象。最基本的邏輯是，網購無法讓買家親眼看到貨品，那麼賣家的「誠信」就顯得尤為重要，而這些所謂的「誠信」，就多數建基於其他買家的評價。
想也當然，店家最渴望的，就是有源源不絕的好評打好口碑。不過像是淘寶這類網上商店，大家賣的東西都差不多，要只你一家吸引好評可不是那麼容易的事。山不轉路轉，店家就慢慢找到了一種新的方法，就是以回贈優惠利誘買家給予好評。在淘寶等網站購買過貨品的買家應該會有所體會，大部分貨品的包裝裡都夾著小字條，讓買家給予 5 星好評，就可以得到特定金額的返現，越多好評的店家，就越是會這樣。
有時甚至只是買了一件不到 10 塊錢的商品，店家卻是又包郵又返現的，買家得到的都要比貨品本身的價值更高了。我們或許會奇怪，為甚麼店家會做這種虧本生意？但其實店家的醉翁之意不在酒，他們心目中盤算的，是另一條數學題：「老闆瘋了」是一種不錯的噱頭，買家紛紛覺得賺到了，就一窩蜂地購貨給好評，店家便可以在短時間內蒐集到大量的好評。TVBS 去年報導一則新聞，指出幾個知名旅遊網站的「五星好評」是買回來的，在 TripAdvisor 上買一則業界的五星好評，就要價 50 美元。按照這個邏輯，可以猜想單靠「買粉」的方式去增加好評數和流量，可是需要極大量的成本，也無法造成買家的回流循環。不過要是利用上述的方式，每件貨品虧個 1、2 元，就能買到一個有充足字數的「五星好評」，成本效益可說是相當地高。
有深知遊戲規則的網民這樣形容淘寶的生態：「好評是刷出來的，中評是還行，差評是服務不行！」其他知名的網上商店平台有見「激勵性好評」的現象越趨嚴重，亦有作出相應措施去平衡店家的真實可信性。比方說，亞馬遜就有清除這類好評的行動。根據亞馬遜官方給出的數據，可以看到，從 10 月 3 日開始，「激勵性評價」的比例就開始減少。從 10 月初開始到 11 月初，亞馬遜一共刪除了 50 多萬條評論，為此，它們甚至專門請了專業的評論分析公司 ReviewMeta 對網站上超過 32000 個品類約 6500 萬條評論進行了分析。對於亞馬遜來說，「激勵性好評」的氾濫很有可能在將來會影響到平台的信譽，因此當機立斷作出監管才是上策。
在網上商店越來越受歡迎的時代，買家對於自己將會買到的商品卻越來越模糊不清。買家在網上世界購物的確需要其他買家評價的協助，不過含有功利性的評價不但不能反映真實的狀況，反而有機會誤導買家。雖然鼓勵買家評價是一件有助於網上購物風氣的事，不過如果充斥虛假的評價的話，可不是弄巧反拙了嗎？
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Text by FORTUNE INSIGHT
