生在社交媒體的世代，或許身邊總會有那麼一兩位希望成為網絡紅人的朋友。YouTuber、Instagram Foodie、實況主等等，眾多的 KOL 類型任君選擇，不論是否已經踏入社會的人，都有幾分想要加入這個行業的心。不過問題是，相比起這些社交媒體正值發跡時期的那個黃金時代，現在要成為 KOL 分一杯羹已經變得越來越難。到底 KOL 的市場是否已經進入了完全飽和的狀態？
最初期的 KOL 抓緊了行業的初創階段，當時不需要高技術量的剪接、後製等，亦可以在市場上得到龐大的市場佔有率，建立起忠實的觀眾群，於日後群雄割據的時代亦有所立足之處。不難看見，在較後期加入的 KOL 都需要建立一定的市場差異性，或者是有某種特別的技能才能堀起。
市場調查業者認為，行業有龐大的資源去維持。他們估計從 KOL 所誕生的營銷價值到了 2022 年可以發展到 150 億美元。不過一間來自美國洛城的社交媒體公司總監 Karen Doolittle 卻認為，雖然行業的餅是畫得更大了，但商界在挑選 KOL 銷售商品或服務時，更變得更謹慎起來。Karen 指出，KOL 經常會誇大自己存在的影響力和市場份額，不過這些因素在觀眾眼中卻是很明顯的。「他們現在遊走於廠商及消費者之間的夾縫中生存。」Karen 如是形容現時 KOL 的困境。
一間澳洲公關公司甚至更完全停用了 KOL 作為他們的宣傳工具，而他們的解釋是，KOL 的成本效益太低，而且經常會為觀眾傳播出有關客戶的誤導性資訊，有時甚至是錯誤的資訊。該公關公司代表亦表示，KOL 之間習慣相互在對方的平台上「刷存在感」，以這種方式去提高自己的流量，而不是建立專屬於自己的忠實觀眾群。
KOL 的最大問題是，他們是一群沒有經過專業培訓、練習和經驗的人，所以質素自然參差不齊，也未必懂得與廠商、公關中介之間的溝通與商業交流技巧，因為他們的收入方式相比傳統的創業方式簡單，去提升自己的流量和讚好數字，往往就是他們的最大指標。當然市場上是不乏擁有高質素的 KOL，不過在廠商的眼中，一開始就在企劃案上選擇 KOL 代言卻是一個深存不穩定性的方向。
35 歲的 Daniel Volland 對於 KOL 市場飽和的問題深有感觸。Volland 本身是一名視光師，不過他在 2014 年辭職，選擇了成為一名活躍在 Instagram 上的網絡紅人。當年 Instagram 正值市場高速增長的階段，Volland 也成為了其中一名受惠者。在短短 1 年間，他就得到了兩次贊助去美國旅行的機會。「對我來說，最大的問題是我無法規劃我財務的未來。」然而 Volland 在經歷 Instagram 數次對於帖文推送的改革之後，追隨者變得越來越少，他的生活也難以受到保障，「有一刻我甚至會問自己，我做這些事是為了甚麼？」
此外，Volland 更指出 Instagram 變得越來越像是商業的平台，而不是當初那個讓創作者表演自我的場所。「現在人們會讚好的東西跟 2012 年時會讚好的東西完全不一樣。」Volland 說。現在，他已經重投視光師的工作，並經營著自己的診所。他說雖然有時他還會用他那個有 81,000 名追隨者的帳戶賣廣告，不過他現時坐擁的流量已經與其他的有名用戶相差千里之遠。
來自紐約的網絡營銷專家 Jasmine Sandler 卻有不同看法，她覺得 KOL 生存空間收窄的問題未必與市場的飽和度有關，反而是目標受眾的差異所造成。她指出「當廠商選擇了錯誤的資訊傳播者作代言時，以 KOL 為賣點的銷售策略便會失敗」，「隨著 KOL 市場的急速發展，品牌與消費者之間需要建立的是更強大的互信關係」。
Source: BBC Worklife
Text by FORTUNE INSIGHT
