美國邁阿密大學營銷學教授阿茲瑪·卡恩（Uzma Khan）及其同事阿布·利特（Ab Litt）與巴巴·希夫（Baba Shiv）做了一個實驗，他們讓測試者做填字遊戲，完成後獎勵商店禮品卡。
一半測試者得到禮品卡，另一半則沒有獲得。
之後向所有測試者問他們願意花多少錢購買禮品卡，沒有得到獎勵的測試者願意支付的金額較高，比得到禮品卡的高 43%。
再向所有測試者提出可以用禮品卡交換其他獎勵時，獲得禮品卡的測試者有 57% 不作交換；而沒得到禮品卡的測試者，只有 22% 選擇保留禮品卡不作交換。
卡恩表示這種「拋棄」效應的影響很明顯，由此得出結論：
越想要的東西，得到後越不珍惜。
The More People Want Something, the Less They’ll Like It.
「拋棄」效應不限於單一物件
實驗人員再進行第二個測試，發現「拋棄」效應還會轉移到同一品牌的其他產品上。
先向一半測試者宣佈獎品是 Guess 太陽鏡，數量有限，發完即止，稍後再告之太陽鏡已經派發完。
而另一半測試者則沒有被告之這兩件事，因此既沒有期待贏得太陽鏡，也沒有體會到獎品已經發完的感受。
隨後要求測試者進行產品評估，知道Guess 太陽鏡已經派發的人，給 Guess 手錶的評分較低，給 Calvin Klein 手錶打分更高。奇怪的是，其實他們更傾向於希望得到Guess 手錶而非 CK手錶 。
這種情況說明了，當人得不到太陽鏡，就批評同一品牌的其他東西，但心裡卻最想得到。
卡恩假設人想要的就是自己喜歡的東西，那當然說不通了。
我們總是以為喜歡和想要這兩種情感密不可分，這項實驗正正挑戰這種根深蒂固的假設。
事實上這兩種感受是分開的，但相互影響的方式很奇怪。我們越想要某件東西，其實就越不喜歡它，這是一種渴望 (lusting)或厭惡 (loathing) 效應。
這種情況就像是去夜店的入場資格，被拒門外時總感覺裡面特別好，努力拿到入場券進去之後，往往會覺得不外如事。
卡恩更推測，渴望卻得不到的時間越長，效應就越強烈。
「限量貨」飢餓營銷策略要小心運用
卡恩表示，營銷者須謹慎考慮利用戰略性缺貨刺激需求。如果是為了追求季度銷售指標，那麼限量就很有用。
這種做法可以使需求提升，但會產生其他成本，如影響品牌的其他產品，損害回購率及顧客忠誠度。
營銷者應知這樣做就是要追求短期效益，但他認為大部份公司還是願意選擇健康的長期戰略。
市場對產品需求高的時候，你很容易掉以輕心，感覺良好，不再擔心顧客滿意度。你以為高需求意味著顧客喜歡你的產品，其實他們可能想要你的產品，但不一定真的喜歡。
「拋棄」效應可應用於戀愛
卡恩的研究夥伴利特還嘗試應用至研究神經學原理：大腦負責渴望和滿意的區域是否不同？
若以標準指標衡量，不太情緒化的人，渴望/厭惡效應更強烈；在「情緒化」的人身上，效應卻沒那麼嚴重。
他們考察了商品斷貨後替代性購買的情況。比如說，如果買不到自己想要的相機型號，人們傾向於購買同品牌更貴的相機產品，還是尋找其他品牌同等水平的替代品？
最後，這種「拋棄」效應甚至可以解釋戀愛的複雜性，比如你總是對甩了自己的對象戀戀不捨，想回到不合適的人身邊，但真的回去了，又有多少能修成正果呢？
Source：Harvard Business Review
Text By Fortune Insight
