Starbucks 在最近在酒吧眾多、咖啡無法立足的米蘭，開設了其在意大利的第一家分店，並於 2018 年 9 月 7 日正式向公眾開放。
自從 16 世紀初咖啡出現以來，意大利便開發了自己的咖啡文化。它們相信真正的意式特濃咖啡或意式泡沫咖啡的味道，是與連鎖店的產品不同的。
然而， Starbucks 這樣的美國咖啡巨頭是如何進軍咖啡的祖國呢？
經營心思
Starbucks 採用的是覆蓋全基地的方法：它不試圖證明它能做很好喝的咖啡，而是試著做咖啡、糕點、雪糕和經典意大利式的非酒品等多種產品。
Starbucks 亦巧妙地利用了意大利對設計的熱愛，將米蘭分店開設於科爾杜西奧廣場中的一座歷史悠久建築。
Starbucks 首席執行官 Howard Shultz 說，其細緻入微的設計體現了對意大利人和咖啡文化的尊重 。
這家 Starbucks 的產品將會有明顯的不同，因為米蘭分店會是該品牌的第三個儲備烘焙店，將會有一個專門用於咖啡體驗的空間。
在它的內部，顧客可以全方位看到咖啡烘焙的工藝和科學。由烘焙機到冷卻盤，再到脫氣室和包裝線，這個空間充滿著戲劇性的變化。
另一方面，這種對生產的洞察能很好地贏得他們的支持，這也是 Starbucks 的聰明之處。
在這場讓意大利人站邊的遊戲中，有一半是為了證明其在產品質量方面的重視程度和關注程度，也顯示了 Starbucks 決定提供比櫃檯服務更多的東西。
真正的意大利式
當然，要將咖啡賣給意大利人，它必須是「真正的意大利式」，這就是遊戲的另一半。
它的烘焙機是離米蘭市中心僅幾英里的烘焙商製造，該公司是一家歷史悠久的家族咖啡製造公司，與 Starbucks 有著長期的合作關係。
除此之外， Starbucks 的烘焙核心是一個 6.5 米的銅質桶，用青銅澆鑄，以呼應在米蘭設計和建築中突出的材料。
Starbucks 在地板上採用巴拉迪風格的馬賽克技術，這是意大利北部特有的歷史技術，由當地工匠手工鋪設。
地板中使用的一種大理石叫做 Candoglia ，它來自米蘭市民擁有的採石場，直到最近才專門用於米蘭大教堂和周圍廣場的建築物。
Starbucks 還首次在其酒吧頂部使用來自托斯卡納大理石，呼應米蘭的特濃咖啡吧。
Starbucks 打破意大利市場的方法最聰明的地方在於，它試圖展示對這個國家文化的全面理解。
除了咖啡和設計之外，米蘭 Starbucks 烘焙室中的 Arriviamo 酒吧還提供雞尾酒和美味佳餚，這靈感來自於意大利人，他們喜歡在傍晚時候吃點小食。
它在其他地方還擁有一家以傳統古老技術為原料的麵包店，和一個可以單批次訂購雪糕的餐廳，這是將奶油基和液態氮結合起來創造的。
漫長的路
Starbucks 在意大利的努力經營是否能夠成功仍有待觀察，但 Starbucks 所提供的產品，一定程度上可以創造一些健康的競爭，令市場多樣化。
意大利特濃咖啡國家研究所主席Paolo Gadalet 說：「我們很高興 Starbucks 這樣的大公司來到意大利，雖然我們認為它供應的咖啡不像意大利特濃咖啡，但咖啡的味道還是不錯的。」
看來 Starbucks 雖然開進了意大利，但要走進意大利人的心裏，仍需要花更多的努力。
Source : BBC
Text By Fortune Insight
