FI專欄|發展商的數據營銷時代|Rochelle Au

Column

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這十年間商業及科技界最熱門的議題之一,離不開數據驅動營銷策略(Data-driven Marketing),簡而言之就是透過客戶或其他渠道提供的數據再為其訂立個人化的營銷策略,其中一種就是已不知不覺融入大家生活當中的「客戶關係管理系統」(Customer Relationship Management,CRM)。

CRM其中一個有效渠道就是忠誠會員計劃(Loyalty Program),始於金融保險界、電訊界及航空界等,然後再延伸至零售及電子商務等領域。2015年起,多個地產發展商亦引進數據營銷策略,特意開設數據營銷及CRM部門,向一些數據領先行業招兵買馬,羅致一班資深的數據營銷及管理專才,將旗下商場及消費類的數據分析(Data Analysis)、改革(Data Transformation)、區隔(Data Segmentation)及管理(Data Management),重新制定更有力的市場定位及勾劃顧客體驗歷程(Customer Journey)。短短幾年間,各大發展商均創立其會員計劃應用程式,鼓勵消費賺取積分,換取購物禮遇及泊車優惠等。無可置疑,計劃能深化客戶購物體驗,同時將顧客的喜好、興趣及購物方式數據化後,更有效命中目標客戶,推動業務增長,為商場增加人流外,租戶亦能直接受惠。這幾年因疫情而興起的Staycation成為香港人新興休閒模式,因此會員計劃將擴展至旗下酒店及餐飲業務,幾近覆蓋所有消費足跡。

發展商迎來數據化,的確令市場策略部帶來一番新氣象,但唯獨一個部門–住宅銷售部並未全盤接受CRM的理念。某些發展商或許會在一手住宅銷售策略的過程中參考一些高消費客戶的消費足跡,但回到銷售層面時還是繼續沿用原有的推廣策略。(按:辦公室租務部門亦沒有參與太多CRM策劃,他們通常與專業地產服務顧問合作較為緊密,由於受眾的面向不是公眾,所牽涉的市場營銷部分亦不太顯著。)

江湖傳聞,一位極有江湖地位的資深住宅銷售部門主管曾說過:「CRM?幫我賣到一層樓先講啦!」

短短幾年間,多間發展商引入會員計劃應用程式,幾近覆蓋所有顧客的消費足跡。

一個住宅項目由建成至銷售過程中所牽涉的都是專業範疇,如項目發展、測量估價、建築及機電工程等,另外香港的住宅的銷售推廣受《一手住宅物業銷售條例》規範,所有宣傳物料均需要經過法律顧問審批及跟從局方指引,在宣傳上有一定的限制。數據資料方面,發展商會蒐集當區整個人口消費結構、周邊發展趨勢、同區房源面積、尺價及戶型分佈、市場成交等,而這些資料在現時的會員計劃內的數據並未能完全涵蓋,反而香港地產代理所擁有的客戶及成交資料庫會更適用於住宅銷售層面。另外,購買一個住宅所考慮及消費周期亦與其他奢侈品有別,所有住宅買家的資料及喜好亦未必能完全反映其日常的消費模式。

CRM是否真的對市場推廣上沒有幫助?眾所就知,印度為全球知名的科技大國,他們對所有資訊科技及數據營銷有著鍥而不捨的冒險精神,雖然地產發展遠遠不及別的地區,更無法跟香港比較,但印度極為相信數據營銷,當地的發展商堅持於住宅銷售引入會員計劃,他們堅信CRM能有效減低市場策略成本。印度首都新德里南部諾伊達一個發展商就於過去的住宅銷售加入會員計劃,潛在買家可享購買折扣、管理費及公共地方維修優惠等,在最新的一次樓盤銷售中,果然有3至4成買家為會員計劃中的重複顧客或推薦買家,大大減低其他市場推廣成本。當地著名地產商的CEO Aditya Kushwaha表示,印度地產業界是一個情緒驅動銷售的行業,儘管CRM不是住宅銷售的標準營銷策略,但擁有CRM的發展商往往能從中受惠。

會員計劃除能深化客戶購物體驗,亦能更有效命中目標顧客,推動業務增長,為商場增加人流。

相信曾為住宅買家的香港人,總會對某些發展商的項目較有喜好,曾聽同業說過一個年長買家只對某個英資發展商的項目有信心,一直等待該公司有新項目才為兒子置業,這真可算是「情緒驅動銷售」的呈現。CRM當然沒法像地產代理般一步到位「賣到一層樓」,但買家的忠誠度及滿意度是一種無形又難能可貴的優勢,跨部門可共同探討及拓展市場版圖,細化分析及管理數據,善用公司最大的資源降本提效,相信可見將來地產數據營銷將會更趨靈活及成熟。

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