不進則退:新常態下的月餅市場 | 中環路人甲

Observation

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剛讀到有關蓮香樓宣佈今年停售月餅的新聞,這家老店的失落讓我有感而發。說起月餅,老朋友知我家中長輩喜歡懷舊風味,每年都會送我一盒傳統月餅。很多年前,這位老朋友又如常地邀我到中環銀行家會所吃飯,順道送禮,當中的對話就是和月餅有關。

這位老朋友是一名股票經紀,外國畢業回港後在一家大型銀行中工作。他是我的客戶經理,看著他初初入行,一直都平步青雲。吃飯前的一個月,更成功把幾個同期公司內部的競爭者擠下,躍升成為部門主管。雖然他有點意氣風發,但做朋友的也為他高興。

「謝謝你的月餅。說起月餅,你這些外國長大的,應該不清楚過去月餅市場的物換星移。」老朋友很喜歡聽我說故事,除了覺得每一次總會有點領悟之外,也可把我說的故事轉化為與其他客戶的話題。

那些年我們一起吃過的老餅家

六十年代香港經濟起飛,人們開始變得富有,購買力也逐漸上升,並開始追求非必需品上的滿足。月餅一直都是佳節期間的熱門食品,部份家庭式烘焙店更開始建立自家品牌,設廠大量生產。而當年最有名的,就莫過於元朗的三大老餅家:大同、榮華和恆香。

大同應該是最早做月餅的老餅家,後來恆香和榮華也爭相仿效,但一直都算是良性競爭,這三家老餅家在元朗可說是三國鼎立。普羅大眾知道元朗的月餅特別好吃,中秋前都願意從市區走到新界,在店前排隊幾小時,為的只是一盒蓮蓉月餅。

聞說當年三家老餅家的老闆,都會在月餅開賣前在某地方一同坐下,像電影中的江湖大哥般,商討產品價格,防止出現惡性競爭。在月餅製作方面,也會彼此分享心得。畢竟當時月餅需求實在太多,影響不了大局,大家把切磋餅藝當作一種享受。

依賴廣告和口碑卻沒走出元朗

雖然三家老餅家沒有太多的價格戰,但也會在宣傳推廣上作間接競爭,有些年長的讀者可能還記得「行船爭解纜,月餅我賣先」這個膾炙人口的廣告。六十年代榮華是首家在端午節過後,就立即開賣月餅的老餅家。希望能早著先機,搶佔市場頭啖湯。

恆香在元朗算是老大哥,穩打穩紮,其恆香酒家有群忠實熟客,當中更不乏名人蹤影,例如新馬師曾、吳楚帆、張瑛、白燕及紅線女等演藝紅人。大同當年則自製機器減輕工序,專注於餅藝研發。聞說同行都喜歡向大同取經,三家老餅店可說是各有千秋。

當時元朗的老餅家可說是賺得盆滿缽滿,足不出元朗就可賺盡天下世間財。本地客人中秋前都會像朝聖團般來到門前參拜,他們的月餅卡更遍佈全球的華人社區。因此,這些老餅家都不屑於到市區開門店。而這種戰略思維的誤判,就讓美心月餅有機可乘。

老餅店低估了美心的銷售能力

美心月餅在戰略上十分簡單,只是運用機器大量生產來降低成本,並透過其強大的銷售網絡,特別是利用地鐵沿線的麵包店,成功由一個月餅外行人,搖身變成全港銷量冠軍。這個紀錄已經持續十多年時間,而且暫時也很難被可見的挑戰者打破。

美心月餅算不上最好吃,但我肯定是最容易購買。美心西餅店就像便利店一樣,總有一家在你附近。除此之外,代言人張智霖和陳慧琳兩位明星在形象上比較親民,有效地攻入一般家庭市場。都市人生活繁忙,已經都很難像過去般,只為一盒月餅而走進元朗。

當年的老餅店認為美心只是外行人,加上他們採用機器生產,認為生產的只是低質產品或便宜貨。八七年美心推出第一盒雙黃蓮蓉月餅,到九八年時其雙黃白蓮蓉月餅就已經是全港銷量第一。美心只用大約十年的時間,就取下這個由老餅家壟斷的月餅市場。

傳統月餅正受新派月餅的威脅

正所謂禍不單行,傳統月餅除了受到美心強勢突襲,新派月餅的出現也對老餅家帶來衝擊,當中最有名的就必定是冰皮月餅。其實冰皮月餅並不是近年產品,聽說在六十年代已經出現,樣子有點像糯米糰。但由於在賣相上無法登堂入室,難作送禮之用。

月餅市場需求龐大,但它是用來送禮的。簡而言之,就是一個「吃的不會買,買的不會吃」的市場。當時一家名叫大班西餅的小烘焙店,希望開發出「會買來吃的」的月餅產品。大班透過自身的西餅經驗,把冰皮月餅變成近似西餅甜點的食品,並於八九年推出第一款產品,成功在這個市場中獨佔鰲頭。

冰皮月餅針對「自用」市場的核心思維,可從其月餅廣告上看出。傳統老餅家的廣告,主力都是推銷月餅是用來饋贈親友,一家團圓的節慶食品。而大班的廣告就走出傳統,致力於消費者的自我肯定。例如在其經典「飛甩老土」的廣告中,認為吃冰皮月餅是一種潮流,與其他只賣溫馨的傳統月餅有很大分別。

人們總低估新常態的旁敲側擊

經過了幾十多年的發展,冰皮月餅已經成為了香港人主流月餅的選擇之一。除了冰皮月餅之外,現時坊間更有雪糕或麻糬月餅。對很多月餅老師傅來說,這些可能都不能稱得上是月餅。他們心中的月餅很多都還停留在伍仁月、豆沙月、南棗月和蓮蓉月。

很多企業都喜歡只看現狀,在業務順勢時沒有注視市場變化,眼中只看見面前的對手,而看不見無形的威脅。某程度上,當年美心和大班在老餅家前,都只能算是行業中的新丁學徒。但是他們透過自身優勢的發現,對市場作出旁敲側擊,成功在這個寡頭壟斷的市場佔據土地。

美心的優勢在於銷售網絡,而大班的優勢在於西餅經驗,兩者表面與傳統月餅無關,但結果卻對傳統月餅市場造成嚴重衝擊。商業世界並不是一個只比力氣的地方,更重要的是戰略佈局。外行人若懂得利用自身優勢,在巨人的缺口上作出試探,往往比同行正面碰撞所產生的破壞力還要巨大。

學如逆水行舟人們應居安思危

「月餅不再是人們所想一樣,就像我們的商業活動一樣。需求沒有消失,但是舊的模式會被淘汰,從而被新的形態所取代。金融服務也一樣,或許未來提供金融服務的不再是銀行。」老朋友聽懂我所說的話,並開始擔心自己的事業。

學如逆水行舟,不進則退。當連星巴克咖啡店都推出月餅時,月餅這種產品形態不再是重點。月餅代表老一代的價值情懷,但對年輕人來說卻是過氣產品。人們要時刻留意市場變化,思考如何在這個新舊交替的時代下,突破自身固有的鐵盒。

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