【飽和市場】透過成為網絡紅人賺錢越來越難,KOL市場是否已經接近完全飽和?

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生在社交媒體的世代,或許身邊總會有那麼一兩位希望成為網絡紅人的朋友。YouTuber、Instagram Foodie、實況主等等,眾多的 KOL 類型任君選擇,不論是否已經踏入社會的人,都有幾分想要加入這個行業的心。不過問題是,相比起這些社交媒體正值發跡時期的那個黃金時代,現在要成為 KOL 分一杯羹已經變得越來越難。到底 KOL 的市場是否已經進入了完全飽和的狀態?

最初期的 KOL 抓緊了行業的初創階段,當時不需要高技術量的剪接、後製等,亦可以在市場上得到龐大的市場佔有率,建立起忠實的觀眾群,於日後群雄割據的時代亦有所立足之處。不難看見,在較後期加入的 KOL 都需要建立一定的市場差異性,或者是有某種特別的技能才能堀起。

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市場調查業者認為,行業有龐大的資源去維持。他們估計從 KOL 所誕生的營銷價值到了 2022 年可以發展到 150 億美元。不過一間來自美國洛城的社交媒體公司總監 Karen Doolittle 卻認為,雖然行業的餅是畫得更大了,但商界在挑選 KOL 銷售商品或服務時,更變得更謹慎起來。Karen 指出,KOL 經常會誇大自己存在的影響力和市場份額,不過這些因素在觀眾眼中卻是很明顯的。「他們現在遊走於廠商及消費者之間的夾縫中生存。」Karen 如是形容現時 KOL 的困境。

一間澳洲公關公司甚至更完全停用了 KOL 作為他們的宣傳工具,而他們的解釋是,KOL 的成本效益太低,而且經常會為觀眾傳播出有關客戶的誤導性資訊,有時甚至是錯誤的資訊。該公關公司代表亦表示,KOL 之間習慣相互在對方的平台上「刷存在感」,以這種方式去提高自己的流量,而不是建立專屬於自己的忠實觀眾群。

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KOL 的最大問題是,他們是一群沒有經過專業培訓、練習和經驗的人,所以質素自然參差不齊,也未必懂得與廠商、公關中介之間的溝通與商業交流技巧,因為他們的收入方式相比傳統的創業方式簡單,去提升自己的流量和讚好數字,往往就是他們的最大指標。當然市場上是不乏擁有高質素的 KOL,不過在廠商的眼中,一開始就在企劃案上選擇 KOL 代言卻是一個深存不穩定性的方向。

35 歲的 Daniel Volland 對於 KOL 市場飽和的問題深有感觸。Volland 本身是一名視光師,不過他在 2014 年辭職,選擇了成為一名活躍在 Instagram 上的網絡紅人。當年 Instagram 正值市場高速增長的階段,Volland 也成為了其中一名受惠者。在短短 1 年間,他就得到了兩次贊助去美國旅行的機會。「對我來說,最大的問題是我無法規劃我財務的未來。」然而 Volland 在經歷 Instagram 數次對於帖文推送的改革之後,追隨者變得越來越少,他的生活也難以受到保障,「有一刻我甚至會問自己,我做這些事是為了甚麼?」

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此外,Volland 更指出 Instagram 變得越來越像是商業的平台,而不是當初那個讓創作者表演自我的場所。「現在人們會讚好的東西跟 2012 年時會讚好的東西完全不一樣。」Volland 說。現在,他已經重投視光師的工作,並經營著自己的診所。他說雖然有時他還會用他那個有 81,000 名追隨者的帳戶賣廣告,不過他現時坐擁的流量已經與其他的有名用戶相差千里之遠。

來自紐約的網絡營銷專家 Jasmine Sandler 卻有不同看法,她覺得 KOL 生存空間收窄的問題未必與市場的飽和度有關,反而是目標受眾的差異所造成。她指出「當廠商選擇了錯誤的資訊傳播者作代言時,以 KOL 為賣點的銷售策略便會失敗」,「隨著 KOL 市場的急速發展,品牌與消費者之間需要建立的是更強大的互信關係」。

 

Source: BBC Worklife

Text by FORTUNE INSIGHT

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