【商業策略】盲目關注營銷而放棄公關可引致重大危機,盤點近年5大公關災難

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公關即是公共關係(Public Relations),公眾人物、企業乃至政府機構等也需要利用公關來建立形象和知名度。與市場營銷不同,公關無法接受為企業帶來收益,也難以用金錢衡量,因此很多機構都很容易忽略了公關的重要性。事實上,公關對於企業來說尤其重要,維持良好的公關就似服用保健食品,使社會對企業的產品或服務更加信任,面對營銷失敗時的容錯率更高。然而近年來網絡科技發達,營銷渠道急增,成本也比以前劇減,企業對公關的重視度就變得越來越低,導致近年來「關公頻頻出動」,一個又一個公關災難接踵而來。

Photo from StartupEd

有人說香港事事向錢看,商業機構只有營銷沒有公關。灣仔碼頭在推銷它們的黑毛豬栗米水餃時,選擇了一張兩頭黑毛豬的相片作為宣傳圖片,相信原意是想藉動物惹人憐愛的感覺來吸引消費。可是當宣傳圖片在 Facebook 一出,網民立即對灣仔碼頭的營銷感到反感。近 9 成網民表示它們用可愛的小豬作宣傳圖片,卻是作為售賣水餃的廣告,讓人直接聯想到可憐的小豬被做成水餃的殘酷事實,紛紛表示「看到廣告已經不想吃」。錯誤運用宣傳手法只會適得其反,尤其是以動物作招徠的宣傳手段就更需要三思而行,否則便會激起千層浪,轉而成為被聲討的一方。事後灣仔碼頭已經在 Facebook 為每一位網民回應對事件表示關注,亦會在未來的日子注意廣告內容,避免類似事件再次發生。幸好事件只是針對個別廣告和商品,並沒有對灣仔碼頭的業務造成毀滅性的打擊,但相信這次事件將會成為它們的教訓,了解公關的重要性。

在網絡遊戲範疇上佔有一席位的暴雪娛樂Blizzard Entertainment)雖然經驗豐富,但在去年年底還是爆發了一段與業務發展有關的公關災難,而且更是出自自家的週年發佈會「Blizzcon」。事源是暴雪娛樂在發佈會前已開始宣佈製作旗下名作《Diablo》的手機版,而這系列遊戲的忠實支持者卻一面倒地反對這個決定,並表示這是一個「過時的愚人節玩笑」。遊戲在 YouTube 上的宣傳影片更被不斷負評,負評比例甚至超越 90%,暴雪娛樂官方更曾經刪除影片再次上載,只是負評依舊湧泉而至。然而暴雪娛樂一直對網民的反應草草回應卻沒有為這計劃作出任何改變,直到在 Blizzcon 上由項目總Wyatt Cheng 再次宣佈這個消息。失望的支持者在發問環節向 Wyatt Cheng 質問,他回應道《Diablo》並沒有手機平台以外的開發計劃後,現場即傳來一片噓聲。想舒緩尷尬的 Wyatt Cheng 此時竟然說了一句「難道你們都沒有手機嗎?」(Do you guys not have phones?)後來這件事激起網民的情緒,甚至生產出印有這句說話的T恤諷刺他。事件過後,暴雪娛樂的遊戲在 3 個月內損失了近 700 萬名玩家,股價更是在 1 個月內驚人的急挫 24%。可以說,這一次公關災難對於暴雪娛樂來說,實實在在地敲下了沉重的一槌。

Photo from Reddit

航空公司習慣超賣機票已經是公開的秘密,然而當航空公司真的遇上了座位不足以供應所有乘客時該如何處置呢?一般來說,空服人員會向乘客說明狀況,詢問有沒有主動放棄機位的乘客,再以合理的金額賠償。事實上,在美國每年大概就會有 40 萬名乘客以這種方式請下飛機。但根據美國聯邦政府的規定,航空公司在沒有找到自願者時有權拒絕乘客登機,惟事後必須作出相應補償。2017 年,一年 69 歲的華裔男醫生 David Dao 就在乘搭聯合航空的航班時被強行驅趕。據說聯合航空是為了讓機組人員上機,才把他趕下機的。從其他乘客拍下的影片顯示,三名芝加哥航管局的警察硬拉著他的雙臂和雙腳在機艙走廊上拖走。其後 David Dao 被撞脫兩顆門牙,事後亦被確診有腦震盪跡象。不論聯合航空在這次事件中是否涉及種族歧視,都為它們蒙上了不少的陰影。

連鎖快餐店的廣告屢見不鮮,但要做得鶴立雞群卻是相當不容易。去年 Subway 就以「新意」為題,打造了一個廣告,內容是這樣的:他們大贍地將競爭對手麥當勞的商標二次創作成心電圖,在畫面上不斷跳動,又在背景音樂裡加入不斷重覆又重覆的「漢堡……漢堡……」字句。在廣告的最後,留下了一句「如果覺得太沉悶的話,Subway 可以做出你心目中的三文治」作結。這個廣告推出後,網民不但沒有接受,反而直指廣告沒有創意,只是無聊地賣弄競爭心態。不僅如此,網民更反映廣告過份「洗腦」,讓人感到十分煩厭,在看完廣告後反而討厭了 Subway,寧願選擇麥當勞,結果 Subway 被迫得要在 Twitter 上向網民道歉。花了金錢作廣告製作、宣傳,卻帶來了反效果,為競爭對手作了嫁衣,證明不善的公關技巧甚至會為營銷帶來反效果。

Photo from Oakland University

種族歧視一向都是美國人最關注的議題之一,而星巴克正正就為這個問題負上了公關代價。去年四月,星巴克一間費城分店因為驅趕店內兩名沒有消費的非裔顧客而引起軒然大波,事件中星巴克職員不但拒絕借出洗手間予二人使用,更報警指控二人非法入侵,這件事甚至引發了連串示威向這間國際企業表達不滿。事件後兩日星巴克官方就事件公開道歉,行政總裁 Kevin Johnson 更親自飛往費城與兩名事主會面致歉。他表示在與受害人會面後,更在費城逗留了數天聆聽當地民眾的訴求,並尋求改善方案。結果星巴克方面下令全美 17.5 萬名員工需要一同接受再培訓,以防止再次發生類似的種族歧視醜聞。據路透社估計,星巴克這次全美關閉半日作再培訓,損失了大概 2000 萬美元的收入。然而,雖然事件觸動了美國人的敏感處,也引起了不少負面反應,但星巴克的迅速反應防止了進一步的負面情緒和言論,為其他企業帶來了良好的示範——公關雖然不能賺錢,但它的潛在價值卻是無價的。

 

綜合報導

Text by Fortune Insight

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