【品牌策略】為何估值90億的喜茶能獲騰訊投資,而非估值340億的瑞幸?解構喜茶的品牌至上戰術

Strategy

茶飲的入行門檻不高,而且不論是原材料或是人手、租金成本都相對於其他餐飲行業低,所以當茶飲熱潮捲襲時,不但有很多新品牌騰空出現,也會有不少舊知名品牌加入茶飲混戰。然而,茶飲行業的天花板絕對不低。根據國內數據顯示,喜茶即將完成最新一輪融資,而它的最新估值將會高達 90 億人民幣。會有這個估值,主要是因為國內大玩家騰訊、紅杉資本等帶動資金流入,一時間喜茶成為了投資者的公認潛力公司。喜茶計劃上市的事早已有消息流出,有趣的是在內地設有近 3000 間門市的瑞幸咖啡就在本月 8 日宣布展開茶飲的市場。

Photo from 香港矽谷

瑞幸咖啡創辦人郭謹認為咖啡和茶飲是相輔相成的產品,是目前辦公室的兩大飲品,而向茶飲市場伸手是必然趨勢。他們亦同時宣佈了最新的戰略是將產品「小鹿茶」成為全線門市的「標配」,並提供芝士茶、牛乳茶等茶飲。面向年青人、芝士茶、高性價比、高便利性等,似乎種種特質都暗示著瑞幸的新營銷計劃是與喜茶進行正面的競爭。根據喜茶的官方數字,其全國店面數量接近 300 間,在最近的兩年多有著約 3 倍的增長。

2017 年年底,國內奶茶行業的第一股「香飄飄奶茶」在 A 股上市,一年後其業績達到 32.51 億人民幣,淨利潤達 3.15 億人民幣。然而現時喜茶的估值已超越這位茶飲界的老前輩,成為全國估值最高的茶飲品牌。然而即使是曾經在美國首日上市估值超越 50 億美金的瑞幸咖啡都未能取得商界大佬騰訊的投資,而喜茶卻做到了。關於這點,國內投資人李豪森認為喜茶的致勝關鍵是便宜的流量來源。根據喜茶的公關總監所說,他們從來沒有做過百萬元以上的宣傳活動,說明喜茶在取得客源流量的平均成本比起瑞幸來得更低。業界人士常說最高招的宣傳並不是去求別人消費自己的商品,而是要反過來讓客戶自願去追求。那麼在這點上,喜茶很明顯做到了。但他們所依靠的,可不是甚麼飢餓行銷的戰術,而是靠著消費者口耳相傳的聲譽來提昇品牌實力。這種營銷的策略,不但不會造成消費者的反感,反倒讓品牌的地位變得更高尚,達到雙贏的效果。

Photo from GetReady

瑞幸一向都被認為是一間打燒錢牌的公司,以瘋狂的廣告攻勢來搶佔市場佔有率。然而喜茶的優勢則在於它本身就帶有的魔力讓年青人在社交平台上願意為它們免費宣傳。試想想,每天排滿的長龍,標準的「喜茶式」打卡帖文,哪一樣不是在為喜茶的流量默默地貢獻著?或許商界領袖們看中的,正是這種品牌戰略的成功之處。喜茶的品牌形象更刻骨銘心,理論上應該可以有更長遠的生命周期,於長期投資者的角度來說,絕對是一個信心的保證。李豪森指喜茶 90 億的估值十分值得,因為市場資源幾乎已經消耗,即使再有後者加入市場,也無法融到錢。所以,以目前擴展爆炸力最強的喜茶作為金礦才是最正確的選擇。的確,商界大佬既然已經表明投資走向,那麼就說明茶飲市場的大餅已經分得七七八八,即使行業本身再怎麼優秀,也都進入了寡頭壟斷的局面。換句話說,茶飲市場已經觸發了典型的馬太效應。

有趣的事情是,喜茶在「不務正業」的程度也絕對不低,喜茶創辦人聶雲宸以前接受採訪時曾表示喜茶在 2018 年年底專門成立了 IT 事業部,起初的目的是利用互聯網技術和大數據來升級店面和業務水平。舉例說,縮短顧客排隊的時間、提高營運效率、更精準的下單服務等,都是 IT 事業部的工作。然而這些都是比較能理解的戰略性發展,但喜茶的橫向發展力量可是超出了一般企業的維度。2017 年 9 月的「HEYTEA 喜茶星球店」除了提供線上點單和外賣服務外,更是一個讓喜茶售賣自家周邊商品的平台。比如說,當時喜茶就馬上推出了「迷彩季」活動,當中就售賣了迷彩手機保護殼、購物袋、卡套和折傘。從此之後,喜茶就像是走火入魔般一試成主顧,與各大廠商合作生產了不同的周邊產品。據聯商網的說法,2018 年喜茶就曾推出近百件周邊產品,包括美容、生活用品和服裝等範疇都有所涉獵。現時喜茶官方的「喜茶靈感舖」中,仍然保持著不斷推出新的周邊產品。

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  • Photo from Sohu

    「品牌是喜茶最大的護城河。」聶雲宸曾經這樣說過。年輕人的消費空間大,並且更願意在周邊產品上花錢,喜茶在副業的發展上,不但創造了餐飲之外的副收入,更在品牌的公關建立和營銷宣傳上造成了不錯的成果。比起其他的茶飲品牌,喜茶更是多走了這一步棋。而這一步不墨守成規的棋,或許也能在未來創造出乎意料的收成。

     

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    Text by Fortune Insight

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