【時移勢易】ROX能取代ROI嗎?為什麼ROX或將成為決定企業生死存亡的關鍵?

Strategy

投資回報率(ROI)與企業的盈利能力息息相關,是判斷公司成功與否的重要指標。但在「顧客至上,體驗決勝」的數字時代,體驗回報率(Return on experience,簡稱ROX)或將成為新的標準,這一數據的高低很有可能決定企業的生死存亡。

普華永道在《全球消費者洞察調研2019》中指出,面對動蕩的經濟形勢,全球消費者展現出乎意料的韌性:他們對未來充滿信心,仍舊努力工作、照常消費、積極擁抱新技術。據調查,2018年的全球失業率下降了5.2%,與此同時,全球有近一半(38億)人邁入中產隊伍。因此,加大對客戶體驗的投入,滿足愈加理性、挑剔、且強大的消費者,是企業接下來的發展重點。

在科技快速發展的數字化時代,消費者希望享受更多的科技便利,和更為極致的體驗。當然,他們也願意為此支付額外的費用。

亞馬遜的無人便利店Amazon Go顛覆了傳統便利店和超市的運營模式,採用了電腦視覺、深度學習以及傳感器融合等技術,徹底跳過傳統收銀結帳的過程,實現了「Frictionless Purchase」。

據統計,34%的消費者選擇Amazon Go是因它能提供更便捷的購物服務。

大部份企業都知道顧客體驗對利潤增長的重要性,但許多企業也困惑於資金投入的回報有多少是來自於「客戶體驗」。而ROX將幫助企業更好地理解它們在客戶體驗上的投入到底值不值得。

衡量體驗回報率可以用「ROX模型」,它將幫助公司識別「少而精的行為決策」(Critical Few Behaviours),如安排合適的一線員工、制定相關的公司制度以保證客戶體驗的落實。模型的建立將令企業置於一個良性循環中,從而強化品牌價值。

ROX模型的關鍵要素包括——

自豪(Pride):從情感上認同品牌的藍圖和戰略;

影響者(Influencers):釋放情感能量,與消費者建立連接;

行為(Behaviours):定義組織文化、推動卓越,並且需被嵌入績效管理之中;

價值驅動因子(Value Drivers):在顧客和員工心中,品牌價值的來源;

結果(Outcome):更高的ROX所產生的財務回報。

Photo from PwC2019

為幫助企業識別消費者「痛點」,提高ROX,普華永道提出了一些專業建議。

重視員工,才能做到重視客戶。一個企業若是忽視了員工,ROX的良性循環將會缺失一部分。通過識別公司文化、少而精的行為決策和業務結果之間的關係,ROX模型有助於確定員工經歷在哪些方面對顧客體驗的影響最大。這將幫助公司洞察是什麼培養了員工自豪感和組織認同,怎樣的言談舉止能實現與客戶間的友好互動,以及這些行為是如何轉化為品牌價值的。

在品牌或組織的領導下,顧客體驗與員工「體驗」將更好地融合。企業應利用社交網絡和移動應用,找到能令客戶和員工雙方都認同的價值觀,從而形成社區、建立連接。

繪製消費者畫像。通過消費者行為數據,公司可以繪制出一個完整的消費者畫像。它將告訴企業,顧客在何時、何地購物,為什麼選擇這家商鋪,從而幫助企業個性化定制並精准投放廣告和推銷活動。

謹慎使用消費者數據。消費者希望企業能夠合理利用並保護他們的隱私數據。一旦數據被濫用,他們將不再信任這家公司,並轉投其他品牌的懷抱。因此,企業應該在尊重消費者、為消費者創造價值的前提下,審慎地使用他們的隱私數據。

重視每一個「碎片時刻」。顧客體驗並不是單個的、獨立的觸點,它意味著從檢索商品到完成產品交付這一整段旅程。而在數字時代,消費者對於品牌的忠誠度正在消失。為了挽回消費者,企業需重視購物體驗中的每一個「碎片時刻」,以消費者的視角思考他們在購物時可能會遇上什麼情況,從而簡化過程、掃清阻礙。比如優化網站的產品檢索功能,提供產品的搭配購買建議等。

Source:Strategy+Business

Text by Fortune Insight

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