【美麗陷阱】化妝品廣告為什麼能輕易控制你?因為它們只會讓女性覺得自己更醜!

Lifestyle

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化妝品廣告會讓女性覺得自己更醜。

這個觀點來自荷蘭大學教授的對比實驗。他們發現增強型化妝品(如眼影、香水)的廣告,通常會為女性的自我認知帶來負面影響,讓她們開始對自己的外表挑三揀四。

廣告是商業社會的附加產物

從你出生起,廣告便開始悄悄地改變你對自己和世界的看法。幾十年前,那些坐在紐約麥迪遜大街辦公室的廣告人就知道,以珍珠、絲絨、柔軟的羊毛織物去裝飾一支唇膏,便能讓女性聯想到優雅和精緻;讓電影明星拿著它做出日常使用的樣子,便能吸引大批渴望同樣生活的女性購買。

Photo From Jill Stuart

這是廣告行業常見的積極聯想,不過這類廣告給你帶來的影響卻未必都是積極的。

肥胖羞辱

很久以前時裝行業已經討論過廣告中的「肥胖羞辱」現象:時裝廣告、時裝展中模特的0碼纖瘦身材,其實是透過打擊女性自尊、讓她們感到不安而激發消費的。

Photo From Internet

人類學研究者Amy Farrell曾在《Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture》一書中如此描述,從19世紀末起,社會開始推崇以瘦為美,各種節食指南出版,品牌逐漸學會了「肥胖羞辱」,還會側面教育男人不要去愛胖女人,從而讓女性消費者感到壓力。

如今隨著女性意識的崛起及社會對平權討論的增加,面向女性的廣告陷入了兩個極端。一方面有聲音旁敲側擊,你必須變得更符合主流審美:大眼睛、小臉、在任何年齡段都有少女氣質,才能獲得成功,例如那些宣稱去皺抗老、讓人重返二十歲的產品功能廣告;

Photo From Internet

另一邊也有越來越多的價值觀廣告,鼓勵女性不被社會的嘈雜喧鬧干擾。其實這兩類廣告的本質都是一樣的。它們影響了你對於「美」的認知。

早在100年前,廣告就告訴你要變美

早在1930年代的上海,針對女性的廣告大多是產品功能型廣告。

1925年的美國,李施德林有一個漱口水報紙廣告,教女人如何戀愛:一位女性讀著朋友的婚禮請柬悲傷地捂著胸口,廣告寫著「你做了那麼多次伴娘,卻從來沒當過新娘」。下面的文字則解釋了結不了婚,是因為你口氣太臭了。

Photo From Listerine

言外之意是,男人不會愛你不修邊幅的衰老樣貌,只有用他們的產品才能讓你青春常駐,獲得真摯愛情。

有些廣告更直接,它們教育女性:美是一種資本、美人人都想擁有,讓我們來告訴你,什麼是真的美。

一代名伶阮玲玉在1935年代言的產品廣告,一邊是阮玲玉手寫的廣告語,大意是「一滴香潔白皮膚原料是不可多得的美容佳品,我拍戲和日常交際都靠它」,附上阮玲玉的照片—膚若凝脂的阮玲玉正代表著當時的審美。

Photo From 一滴香

當時的商業廣告中,品牌展現出對於高跟鞋與身體曲線的極力推崇。在那個社會意識大於個人的年代,大多數女性扮演的角色是依附與從屬,所以品牌告訴女性什麼是符合主流審美的樣貌,她們便會效仿。美的定義取決於社會輿論,而不是個人意志。

廣告制造的焦虑

即使在如今的商業社會,這邏輯也依然奏效。社交媒體中常見的宣傳語「斬男色」唇膏,通常是中國男性主流審美中偏愛的玫瑰色系,而不是攻擊力強的大紅唇。

Photo From Internet

這種迎合男性審美的營銷在日本也十分常見,「如何在與他約會時用妝容和配飾打造女子力」這個話題已經熱門了好幾年,女性跟著雜誌中的日本模特兒購置衣服,學習如何更「像個女孩」。

Photo From Ray

自信就是一種美

隨著平權意識萌芽、女性社會地位的提升以及愈發激烈的產品競爭,那些直白地教育女性「用對了產品,情人節每天都過」的廣告越來越少。

產品功能的宣傳往往大同小異,更何況從產品層面,同等價位、功能相似的產品數不勝數,如果不能與消費者建立深層次的情感關聯,即使因為個別產品功能宣傳吸引了消費者購買,也不能保證他們有足夠的品牌黏性,畢竟人都是喜新厭舊的。

於是品牌們開始討論價值觀與社會使命。在行為經濟學中,這種心態被稱為社會群體對個體的影響:個體消費者的購買行為,很大程度上會被自己所處的社會角色和所在群體的價值觀左右。

1996年,Revlon成為第一個進入中國的彩妝品牌。緊接著Dior、Chanel與Givenchy陸續開始開拓中國市場。 他們學會用另一種溫和的方式營銷:像閨蜜一樣站在消費者身邊,教育她們「女性可以取悅自己、讓人生變得更豐富自信」。 儘管背後仍然有濃重的產品宣傳意味,卻是如今普遍的價值觀宣傳廣告的雛形。

Photo From Dior

更多關於美的定義

近幾年廣告中湧現關於「女性之美」的討論,不再只有自信這一種聲音。 從正面意義上,當代的年輕女孩可以從廣告中讀到多種不同的價值觀:胖女孩也值得被愛、年齡不能成為禁錮你前進的枷鎖、除了你自己,沒人能左右你人生路上的任何決定等。

2004年,Dove在全球範圍發起了Real Beauty營銷,並以此衍生出各種女性面臨的深層社會問題討論,這類倡導真實美的品牌宣傳幫助品牌贏得了大規模的消費者好感。

Photo From Dove

為了製造你的需求

廣告和營銷的本質都是賣貨。

正如美國著名的史學家、社會評論家Christopher Lasch所述,「現代廣告追求的是創造需求,而不是滿足需求;它們只會促使人們新增更多焦慮,卻並不會讓你舊的焦慮消失。」換句話說,如今的那些針對女性做營銷的品牌,本質上與過往都是一樣的,只是換了一種包裝方式。

商業廣告如今強調的個性美,這何嘗不是一種當代的政治正確? 廣告中提供的當代女性樣本,同樣營造了現代意義上的價值觀焦慮。 這種對個人意義的探索帶來的新焦慮,是引發女性思考、並刺激她們對某個品牌產生情感聯結的方式。

營銷語言的傳達不再只是局限於單一傳遞。與其說社會思潮與經濟文化影響了廣告審美,女性大可認為,是女性自己對於美麗的理解,影響了品牌營銷的方向。

如今社會充斥著價值觀廣告的同時,產品功能型廣告仍然重要。畢竟「廣告教父」David Ogilvy說過:「我們除了賣,什麼也不做(We sell or else)」。

Photo From Internet

Source:Eurekalert

Text By Fortune Insight

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