【另闢新徑】傳統媒體步入寒冬:付費模式是出路?美國月刊雜誌《Wired》帶來的啟示。

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近年網絡世界盛行,傳統媒體步入寒冬,買雜誌或報刊的人少之又少,年輕人習慣從互聯網獲得免費的資訊。在媒體業界苦無對策之際,壹傳媒另闢新徑推出訂閱制,有傳數月後轉推付費模式。到底紙媒應如何自處?36Kr提供了一個外國的成功個案作參考。

《Wired》是美國的一份月刊雜誌,並擁有網上版。從1993年起發行,著重報導科技對文化、經濟和政治的影響。一年前,《Wired》總編Nick Thompson開始推行付費閱讀模式。

Photo From Wired

該模式對他來說並不陌生,在擔任《The New Yorker》主編時,已試過推出該報的付費版,令訂閱量提升了130%。後來他加入了《Wired》複製了該模式,帶來了可觀收入。他在訪問時表示,以前《The New Yorker》的經驗,讓他避免了重蹈覆轍的機會,帶來更好的模式。

其實,《Wired》推行付費模式的難度比其他媒體為高,因為他們都是新科技愛好者,容易接觸到繞過收費規限的方法,並對付費模式感到反感。因此《Wired》的案例有很大的參考價值。最終,《Wired》作出讓步,為訂閱者提供免廣告權限。

在推出付費服務後的一年內,《Wired》由約三萬訂閱讀者,躍升至10萬人次,同比增長了272%。初次訂閱雜誌的紙本和電子版一年費用只需支付10美元, 續訂價格是19.99美元。

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    然而,對Thompson及其團隊來說,他們在意的不是訂閱量本身,而是這些訂閱讀者的終身價值。同時,他希望透過與更多作者約稿,開設更多欄目以及與其他產品合作等方式提高訂閱價值,從而進一步提高續訂價格。

    36Kr總結出《Wired》轉推付費模式成功的原因。

    1.訂閱郵件帶來忠實讀者

    《Wired》用戶增長總監Indu Chandrasekhar表示,讀者訂閱的主因是閱讀了雜誌的訂閱郵件(Newsletter)。社交媒體的閱讀量如Facebook和Twitter只佔5-10%,真正關心《Wired》的是閱讀訂閱郵件(Newsletter)的人。

    Chandrasekha還表示,讀者接觸到《Wired》的時事通訊越多,就越有可能開通訂閱服務。即便他們每天只看見了感興趣的一篇,一個月第四次看到,便會忍不住付費。

    Photo From ClickZ

    2.充份利用手機App平台

    Thompson 表示《Wired》的手機App Get Wired仿效了《The New Yorker》的New Yorker Today開發而成,兩者有很多共通之處。

    目前,Get Wired的讀者每月免費閱讀4篇完整的文章。下載App的人數不多,但與New Yorker Today的想法類似,Thompson 和Chandrasekhar 都不奢求這款應用能積累大量的讀者群,而是期望培養一批忠實讀者。

    Thompson稱手機App有助建立與讀者的密切關係,因為手機比其他平台的互動性強。 Get Wired還會試驗新的故事敘述方式如利用AR或VR等。

    Screen shot from App store

    3.製作高質影片

    他們在付費閱讀模式上仿效《The New Yorker》,卻是OTT服務的開拓者。截至目前,《Wired》的 YouTube 主頁已有395萬訂閱者。

    儘管《Wired》在Youtube和其他視頻平台上都取得了不錯的反應,但開發OTT服務的目的是為了對應平台內容,通過新穎的敘事形式宣傳推廣其長文欄目。

    雖然OTT節目的具體編排仍在商議之中,但Thompson提到時長較長的採訪、紀錄片和系列節目是合適的選擇。在充斥著快餐式內容的視頻網站上,這類節目能吸引核心觀眾。
    暫時《Wired》的OTT服務是免費的,平台收入全部来自廣告商,但未來很可能會轉成付費模式。

    Photo From YouTube

    4.舉辦線下讀者活動獲利

    《Wired》文化頻道營銷總監Maya Draisin表示,雜誌15%的收入來自線下讀者活動。她續道,《Wired》的線下活動不是完全新的模式,由贊助模式演變而來,著眼於直接從讀者獲利。

    聖迭戈國際漫畫展以及消費電子展上舉辦的《Wired》線下咖啡聚會是促進平台B2B合作的重頭戲。這些展覽僅向指定受邀人士開放,聖迭戈國際漫畫展針對娛樂業精英,而消費電子展吸引那些試圖挖掘科技領域商機的人。《Wired》的「咖啡區」則為這些專家提供了完美的休憩和交流場所。

    為紀念創刊25週年,《Wired》去年在舊金山舉辦了長達4天的週年峰會(Wired25 Summit)。這是一次唯一需要憑票進入的線下活動,聚集了各領域專家精英,也對雜誌會員開放。峰會日程中有不少旨在推動B2B和B2C合作的項目和體驗,包括職業體驗日和對舊金山社區的開放日。「那次峰會在讀者和贊助商當中引起極大回響,我們認為非常值得。」 Draisin 說道。

    Photo From The Currency Analytics

    《Wired》商店是該品牌通過用戶消費盈利的另一個項目。每年聖誕季期間,《Wired》商店會在紐約線下經營10天,巧妙地利用編輯策劃的購物指南營銷各類贊助商品。每年商店都會有一個獨立的贊助商,它不僅依靠消費者購物獲取收入,也從合作夥伴身上盈利。同時,《連線》也全年開放線上商鋪,但只在自11月後的假期開始促銷。

    Draisin 還提到不論B2B和B2C服務對象是誰,二者的目的都是為了塑造《Wired》的品牌忠誠度。「就B2B活動而言,我們著眼於發揮《Wired》的思想領導力,考慮如何利用其改善平台的日常運營水平。而對B2C活動來說,我們需要以消費者興趣為導向,思考產品口碑和文化報道所起的作用。」

    總結來說,Thompson提到在理想情況下,《Wired》多元的投資方式將抵消行業正面臨的虧損趨勢。「在今年,我們想必會縮小紙質廣告業務規模,而進一步拓展視頻廣告,雜誌訂閱和附屬鏈結營銷三大業務。與此同時,我們也希望繼續開發網頁廣告業務。」

    Source:36Kr
    Text by Fortune Insight

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