【迎難而上】衝破意大利咖啡市場的防線? Starbucks究竟用了甚麼奇招,終於把美式咖啡賣給意大利人?

Strategy

Starbucks 在最近在酒吧眾多、咖啡無法立足的米蘭,開設了其在意大利的第一家分店,並於 2018 年 9 月 7 日正式向公眾開放。

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自從 16 世紀初咖啡出現以來,意大利便開發了自己的咖啡文化。它們相信真正的意式特濃咖啡或意式泡沫咖啡的味道,是與連鎖店的產品不同的。

然而, Starbucks 這樣的美國咖啡巨頭是如何進軍咖啡的祖國呢?

經營心思

Starbucks 採用的是覆蓋全基地的方法:它不試圖證明它能做很好喝的咖啡,而是試著做咖啡、糕點、雪糕和經典意大利式的非酒品等多種產品。

Starbucks 亦巧妙地利用了意大利對設計的熱愛,將米蘭分店開設於科爾杜西奧廣場中的一座歷史悠久建築。

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Starbucks 首席執行官 Howard Shultz 說,其細緻入微的設計體現了對意大利人和咖啡文化的尊重 。

這家 Starbucks 的產品將會有明顯的不同,因為米蘭分店會是該品牌的第三個儲備烘焙店,將會有一個專門用於咖啡體驗的空間。

在它的內部,顧客可以全方位看到咖啡烘焙的工藝和科學。由烘焙機到冷卻盤,再到脫氣室和包裝線,這個空間充滿著戲劇性的變化。

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另一方面,這種對生產的洞察能很好地贏得他們的支持,這也是 Starbucks 的聰明之處。

在這場讓意大利人站邊的遊戲中,有一半是為了證明其在產品質量方面的重視程度和關注程度,也顯示了 Starbucks 決定提供比櫃檯服務更多的東西。

真正的意大利式

當然,要將咖啡賣給意大利人,它必須是「真正的意大利式」,這就是遊戲的另一半。

它的烘焙機是離米蘭市中心僅幾英里的烘焙商製造,該公司是一家歷史悠久的家族咖啡製造公司,與 Starbucks 有著長期的合作關係。

除此之外, Starbucks 的烘焙核心是一個 6.5 米的銅質桶,用青銅澆鑄,以呼應在米蘭設計和建築中突出的材料。

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 Starbucks 在地板上採用巴拉迪風格的馬賽克技術,這是意大利北部特有的歷史技術,由當地工匠手工鋪設。

地板中使用的一種大理石叫做 Candoglia ,它來自米蘭市民擁有的採石場,直到最近才專門用於米蘭大教堂和周圍廣場的建築物。

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Starbucks 還首次在其酒吧頂部使用來自托斯卡納大理石,呼應米蘭的特濃咖啡吧。

Starbucks 打破意大利市場的方法最聰明的地方在於,它試圖展示對這個國家文化的全面理解。

除了咖啡和設計之外,米蘭 Starbucks 烘焙室中的 Arriviamo 酒吧還提供雞尾酒和美味佳餚,這靈感來自於意大利人,他們喜歡在傍晚時候吃點小食。

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它在其他地方還擁有一家以傳統古老技術為原料的麵包店,和一個可以單批次訂購雪糕的餐廳,這是將奶油基和液態氮結合起來創造的。

漫長的路

Starbucks 在意大利的努力經營是否能夠成功仍有待觀察,但 Starbucks 所提供的產品,一定程度上可以創造一些健康的競爭,令市場多樣化。

意大利特濃咖啡國家研究所主席Paolo Gadalet 說:「我們很高興 Starbucks 這樣的大公司來到意大利,雖然我們認為它供應的咖啡不像意大利特濃咖啡,但咖啡的味道還是不錯的。」

看來 Starbucks 雖然開進了意大利,但要走進意大利人的心裏,仍需要花更多的努力。

Source : BBC

Text By Fortune Insight

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