【慈善生意】打著「買一送一」的旗號,怎樣創造出3.97億的銷售額?

Strategy

一雙鞋子「買一送一」,居然還可以爆賺?能夠做到這件聽起來它就是——Toms shoes。

Photo from internet

Toms shoes成立於2006年,是一家以「慈善為名」的鞋類品牌。2014年被貝恩資本收購50%的股份,估值高達6.25億美元。截止2016年3月底-2017年3月底,銷售額達到3.79億美元。

一、「買一送一」的商業模式

每當媒體爆出有人需要幫助或救濟,總是能刺激許多人內心的善良,最後導致源源不斷的款項彙過去。而Toms shoes的成長,就是因為這種同情心。

2006年, Toms shoes的創始人Blake Mycoskie來到阿根廷,他發現即使是在阿根廷,很多貧窮的孩子腳上依然穿不起鞋子。 Mycoskie想為他們做一點什麼。於是,他就推出了「買一送一」的商業模式。即:

  • 【最後一程】最特別的告別式?美國公司用SpaceX火箭為死者舉行「太空葬禮」

  • 顧客每買一雙Toms的鞋子,Toms shoes就會捐出一雙鞋子給貧窮地區的孩子。

    Photo from internet

    這種帶有慈善性質的鞋子,一下子吸引了許多愛心人士的注意,美國前總統克林頓便是其中之一。

    慈善總是會伴隨著「政客,明星,企業家」。有了他們的加持,Toms shoes的曝光率迅速提高,成為Toms shoes成功的關鍵因素之一。

    二、賣的是一個故事,而不是一雙鞋子

    僅僅靠鞋子外觀的設計,是不足以吸引這群名流的。那麼,是什麼吸引他們認識Toms shoes呢?

    答案是:故事。

    講故事是一個創業者必備的技能,你的故事吸不吸引人,就決定著初期的投資、銷售和別人無私的幫助。很顯然Toms shoes的創始人Blake Mycoskie具備這樣的技能。

    初期的Mycoskie沒有資源,沒有渠道,沒有經費。他只是不斷重復講述自己的故事。1000人裡面有2個有資源的願意幫助你,就賺到了。

    很幸運,Blake Mycoskie就遇到了這樣的人。他就是《洛杉磯時報》的時尚作者:Bussmore。

    Bussmore聽到Toms shoes的故事非常喜歡。他承諾為Toms shoes寫一篇文章登在《洛杉磯時報》上面。這篇文章讓Toms shoes一夜爆紅,12小時內獲得了2200個訂單。

    這篇文章的後續影響不斷擴大。Blake Mycoskie接到了大量的時尚媒體邀約、採訪和報道,造成了病毒式的擴散。並逐漸影響了眾多好萊塢明星。很多人發現他們喜歡的明星都在穿Toms shoes,由此散發的影響力可想而知。

    這一切的起源,僅僅是因為一個故事。

    三、買一送一,但其實非常賺錢

    雖然Toms shoes是買一送一,但當中的利潤其實並不差。為什麼這麼說?

    1、製造成本低:Toms shoes鞋子的制造成本並不高。每雙鞋子成本約為6-9美元,而它的銷售價格約為40-100美元不等。即使買一送一,中間價差依然是非常可觀的。

    2、營銷成本低:與其它鞋類品牌不同,Toms shoes本身並不傾向明星代言這種高成本廣告。因為以慈善為名的買一送一本身就可以理解為一種低成本的營銷模式。

    2016年,Toms shoes與600名英國零售商合作,舉辦「無鞋」慈善活動。邀請眾多名人到店內自拍,超過350萬人參與其中。最終,Toms shoes共捐贈了27435雙鞋子,這也意味著有27435雙鞋子賣出去了,利潤可想而知。這還未計算許多顧客自願轉發、媒體後續報道帶來曝光率。

    Toms shoes更在自己的網站上設立了分銷模式,定期分享鏈接。顧客只要複製鏈接,然後分享在自己的社交媒體中就可以賺取佣金。這同樣非常節省廣告成本。

    3、與公眾信任的慈善組織合作:Toms shoes能夠獲得顧客大量信任的一點是,它跟大量群眾信任的慈善組織合作,並簽訂協議。然後,由他們去執行分發和捐款。這不僅降低了Toms shoes在捐贈過程中的成本,還起到了宣傳和公眾持續信任的作用,一舉兩得。

    Toms本質上賣的並不是一雙鞋,而是一個價值觀。僅從鞋子本身而言,顧客買別的品牌,還是買Toms shoes並無不同。只要價格合理,質量可靠,價值觀便成了吸引顧客的營銷點。而與公眾信任的慈善組織合作,更增加了顧客對Toms shoes的信任,成了成功的關鍵因素。

    Source:CNBC

    Text by Fortune Insight

    Subscribe FORTUNE INSIGHT Telegram: 
    http://bit.ly/2M63TRO

    Subscribe FORTUNE INSIGHT YouTube channel:
    http://bit.ly/2FgJTen

    FOLLOW US