【初生之犢】25歲時成為世界最年輕億萬富翁,但如今Snap的困境也是他造成的?

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Snapchat是一款由史丹福大學學生開發的圖片分享軟件應用,一直以來吸引了不少年輕用家。然而Snapchat在過去一年中卻遭遇滑鐵盧,情況不妙。

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2019年1月17日,美國加洲中區聯邦地區法院正在審理投資者針對Snap的集體訴訟,投資者在起訴狀中表示,Snap在IPO中以每股17美元的價格發售了2億股公司股票,共籌集到34億美元,但當時Snap隱瞞了關鍵指標日活用戶數的真實情況,為投資者營造了「公司發展勢頭良好」的假像,導致他們損失慘重。

2017年3月Snapchat上市備受矚目,開盤價24美元,公司市值高達336億美元,一個噱頭使當時只有25歲的CEO兼創辦人Evan Spiegel成為最年輕的富豪。然而今天Snapchat市值只有83億美元,距離最高點下跌了70%。

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萬年亞軍

外國社交市場競爭激烈,其中Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp和Snapchat都有很大的用戶量和市場份額,前三者都是Facebook旗下的社交應用,其中兩款應用都是Facebook收購而來,最近有消息稱Facebook CEO朱克伯格正在尋求將三者打通。

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與以上應用不同,Snapchat堅持獨立發展。其實,Facebook在收購Instagram後便向Evan Spiegel提出以30億美元收購Snap的計劃,然而慘遭拒絕;之後Facebook COO Sheryl Kara Sandberg又向Snap董事會提出收購意向,繼續慘遭拒絕。這讓Facebook不得不用Instagram對Snapchat進行狙擊,辦法簡單粗暴,Snapchat有甚麼Instagram就有甚麼,這就是Snapchat衰落的根源。

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  • Snapchat之所以有底氣拒絕Facebook三番五次的收購請求,可能是因為最初確實很受歡迎,自信心爆棚,在Snap上市時,其日活用戶數已達1.61億。不只是Facebook對其有所忌憚,連中國互聯網巨頭阿里和騰訊也對其進行了財務投資。

    如今,Snap增速已在放緩,去年二季度,Snapchat日活躍用戶出現上市以來的首次負增長,DAU較上一季度下降300萬人至1.88億;三季度日活躍用戶同比增長5%到1.86億,環比下降1%,增速創下上市以來最低,這意味著Snap日活躍用戶已經連續兩個季度下降。

    據市場研究公司App Annie報告顯示,在網民最常使用的前五款App中,Facebook獨占四席,分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram,剩下的一款是微信,在這個榜單中Snapchat連TOP10都進不了。從這一點可以看出,Instagram「山寨」Snapchat卓有成效,它部分承擔了Snapchat的功能,再基於Facebook數倍於Snap的用戶基礎進行強推。

    然而,Facebook 2018年也過得不順利,不只是遭遇隱私門事件,也遇到了用戶增長瓶頸,股價下跌40%,管理層大面積離職。Snapchat同樣有類似的煩惱,在過去兩年中,至少有20名管理層員工離開了Snap;去年5月,CFO Drew Vollero因與Evan Spiegel在硬件產品上的投入發生衝突後離職;隨後11月,Snap的CSO Imran Khan、CCO Nick Bell相繼離開公司,此外Snapchat在去年3月還進行過一次裁員,涉及人數大約為120人。

    繁盛各有不同,衰落大抵相似。不論是Facebook還是Snapchat,2018年都遇到了各自的麻煩,用戶增長停滯是共同的問題,畢竟用戶以及他們間的關係鏈是社交平台的基石。

    為何用戶棄之而去?

    2017年底,Snapchat大改版,將「好友」拆分為發現和好友版塊,最受歡迎的Stories核心功能融入到消息列表中,簡單地說,就是用個性化算法將社交與媒體糅合到一切,藉此和Instagram實現差異化競爭。

    然而,Snap的改版太粗暴,別說前期用戶調查,甚至連充分測試都沒有就直接上線,Evan Spiegel體現出獨裁的一面。改版導致用戶對Snapchat的負評席卷而來,他們紛紛表示由於算法重新排序了信息收件箱,無法在動態流找到更合適的聊天對像,超過120萬用戶簽署請願書要求恢復舊版,就連Evan Spiegel的名模妻子Miranda Kerr也對此進行公開吐槽。

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    去年底,Evan Spiegel承諾會將「社交」與「媒體」分開,強調個人關係,然而這已經是亡羊補牢,很多用戶已經棄之而去了。

    Snap在大獲成功後,沒有像大多數互聯網公司一樣去構建自己的護城河,做產品矩陣、從單一產品走向平台化、甚至建立更加持續的商業生態等,反而在錯誤的方面白忙一場。

    除了粗暴的改版,Snap還參與過一個硬件產品:Spectacles智能眼鏡。Snap自詡為「相機公司」,社交網絡的基礎是圖片/視頻,基於這一邏輯,它投資了一家智能眼鏡公司,發布了一款與Snap互聯互通卻極具設計感的眼鏡,然而最終卻被證明是小眾需求。互聯網公司做硬件基本都會踩坑,Snap也不例外,這一智能眼鏡業務給Snap公司造成4000萬美元的損失。

    在做Spectacles智能眼鏡前,Google就已經花了很多時間和金錢去證明了一件事,人們不會願意佩戴一副用於拍照的怪異眼鏡,不論是用於社交還是搜索。Snap初生之犢不怕虎的勇氣雖然值得欣賞,然而就其體量而言,去操持這樣的事物無異於高風險游戲。Snap做智能眼鏡同樣遭到很多高管反對,然而正如前文所言,Evan Spiegel有獨斷專行的風格,他想做的事情就一定會做,特別是在被勝利衝昏頭腦後。

    在Snap白忙的同時,對手們卻在長足進步。Snap Stories的同類產品搶走了Snap的市場份額。據報道,在2017年4月到9月期間,雖然Snapchat用戶數增長了約7%,但是用戶發布的Stories數量幾乎沒有增長,競爭對手Facebook為自身照片應用程序推出了一系列貼圖和濾鏡,而Instagram的Stories則借鑒了Snapchat的主功能,發布的長視頻功能IGTV甚至直接對標Snapchat Stories。2017年1月,Instagram在日活躍數據上超越了Snapchat Stories,如今已大幅領先。

    Instagram對Snapchat的「抄襲反超」戰略引起了非議,Evan Spiegel指抄襲是Facebook DNA,他也調侃Facebook怎麼不抄襲它的隱私功能,Instagram創始人Kevin Systrom對此有自己的辯解:

    「這沒什麼,矽谷科技公司都是互相借鑒,Karl Benz發明了汽車,如果其他公司也造了有輪子有方向盤外加空調和窗戶的車輛,就算抄襲嗎?一款產品能否成功,主要看它基礎上是否搭建了獨有的東西。」

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    嘴仗已經不能改變什麼,Instagram用抄襲策略大獲成功是不爭事實。

    2019年,Snap該如何復燃呢?

    去年9月,Evan Spiegel給員工一份長達15頁的備忘錄,除了為公司之前的一些錯誤問題道歉之外,也立下了2019年實現盈利的目標。

    1、不改變思想就換人

    毋庸置疑,所有企業問題的根源都是管理者。

    Evan Spiegel對Snap的危機有著不可推卸的責任,一昧相信個人直覺肯定會犯錯,很多創業者都受到喬布斯的影響,不會去問用戶需要什麼,也不會給下屬太多決策參與機會。然而,喬布斯獨斷專行改變世界只是表像,深層次看,蘋果有一套民主制度,在市場、在社交,諸多專業事情上都有著黃金搭檔。Evan Spiegel意識到這一問題且進行了道歉,重申公司產品的核心價值是「要成為最快捷的溝通工具」,等於是承認了去年2月粗暴大改版的事實。

    Evan Spiegel今年29歲,年輕氣盛,獨斷專行可以理解。snap的問題可以讓他變得更成熟。在其位謀其政,如果依然我行我素,且不能扭轉snap頹勢,按照矽谷公司的風格,很可能會被董事會撤換掉。

    2、守住大本營

    每一家互聯網公司在擴大邊界的時候,都會牢牢守住自己的大本營,而不是破釜沉舟。Snap去年嘗試社交與媒體結合,本質就是放棄了原來的社交核心功能的體驗,進而遭到反彈,這給了Snap一個教訓:不管如何探索,都不應該忽視核心功能,勿忘初心、方得始終。

    Snap應該回到核心能力打造上,就像當初推出20+款創新功能吸引年輕用戶一樣,現在要做的依然還是如何利用功能創新吸引新用戶。Facebook在全球擁有22億日活躍量,Snap在用戶增長方面遠未達到天花板,依然大有可為。

    3、強化用戶時間獲取

    Snap不能因為要聚焦到社交溝通本身,就讓自己變得畏首畏尾,不敢有社交外的突破。

    在全球互聯網行業都進入存量時期後,用時間換空間成為新的趨勢,即互聯網公司可以不再有用戶增長,但只要提供足夠多的內容和服務,讓用戶有更多使用,獲取更多用戶時間,就可以彌補用戶增長的不足。一年前Snap有過嘗試且遭遇潰敗,但可能只是方式不對,這條路依然值得Snap繼續探索。

    4、發現更大世界

    成立初期,Snapchat從歐美市場切入,並未將發展中國家列為戰略重點,這使得Snapchat在亞非市場並無競爭力。然而現在歐美等發達市場已經飽和,就連Facebook也已將亞非市場當做強有力的增長點,全世界範圍都在上演一場市場「下沉」,從發達國家市場到發展中國家市場,從發展中國家市場的發達地區到低線城市。

    Snap已開始重視歐美以外的市場。2018年初,Snapchat獲得沙特王子2.5億美元投資,後者獲得Snap 2.3%的股份,這筆來自沙特官方的投資,能為Snapchat進軍中東市場提供較大的便利;2018年8月,Snap CSO Khan表示,中國是一個龐大的市場,希望能在這裏運營,但是在這之前,希望能對中國的文化、監管制度和人口特點有一個完整的了解,如果Snap真的進入中國市場,就意味著當前已經熱鬧非凡的社交市場,會有更多好戲上演了。

    Source:The Guardian

    Text By Fortune Insight

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