【漢堡神話】美國紅遍半邊天的Shake Shack堪稱「漢堡界Starbucks」:排隊人潮曾超過一公里!

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傳統智慧是人類經驗的結晶,但如果食古不化就會變成老生常談。在美國紅透半邊天的Shake Shack漢堡創辦人Danny Meyer差點因為父母對傳統行業的偏見而放棄餐飲。而他的餐廳賣的不是食物而是體驗,還說顧客不是永遠都是對的,而且改變了「魚與熊掌不可兼得」的教條,顛覆了傳統服務業的作法。

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Linkedin創辦人Reid Hoffman說:「要改造一個產業,你必須要先把它的老生常談拋開」,而在美國紅遍半邊天的Shake Shack漢堡,其創辦人Danny Meyer就是個抛開老生常談,開創餐飲新格局的成功典範。

Shake Shack在美國受歡迎的程度,曾在紐約麥迪遜廣場公園的總店還創下排隊人潮超過一公里的盛況。

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1. 抛開對行業的刻板印象才能適性發展

Danny Meyer剛踏入職場時卻從没想過要開餐廳,因為在當時的1980年代,餐飲業不算是個「體面」的行業。

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  • Danny的父親服役時在法國待過兩年,非常喜歡法國菜,退伍後從事旅遊經紀業務,專門安排遊客開車到法國鄉間富有特色的旅館及餐廳旅遊。Danny從小耳濡目染,吃遍餐廳美食,談的也盡是餐飲話題,但他對此雖耳熟能詳,卻從没想過要開餐廳,而是準備要當律師。因為當時對有社經地位的家庭而言,餐飲是低階工作,父母不會希望子女從事餐飲業。

    就在Danny Meyer要參加法學院入學考試的前一晚,與叔叔Richard在紐約的意大利餐廳用餐,席間Danny愁眉不展,Richard問他原因,Danny才說其實並不想當律師。於是Richard告訴Danny,生命誠久遠,但如果是為別人而活,等於是宣佈自己已死。他問Danny:「為什麼你不去做你一輩子都想做的事情?開一間餐廳吧!」於是這席話改變了Danny Meyer一生,他於是改去報名餐飲學校,開始追逐夢想。

    蘋果電腦創辦人Steve Jobs曾說:「你的時間有限,不要浪費在為別人而活,不要被教條所限,那等於是活在別人的觀念裡。」

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    2. 餐廳最重要的不是食物而是客戶體驗

    一般人認為餐廳生意要好,食物當然是最重要關鍵,因此只要關注菜單、食材、酒單和氣氛就行。但Danny Meyer基於豐富的用餐經驗,覺得如果餐廳給客人的感覺不好,則就算食物再好吃也不會想再去第2次,因此Danny Meyer的餐廳要賣的主題不是食物,而是客戶體驗。

    這樣的想法和星巴克咖啡很像,星巴克董事長Howard Schultz曾說星巴克想賣的不只是咖啡,而是賣一個體驗。它提供顧客感官知覺的滿足,以及咖啡館夥伴熱情的招呼,讓顧客感受到的不只是消費,而是豐富的生活品質,成為民眾除了家庭和辦公室之外,可以經常出入的「第三個去處」。

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    Danny Meyer剛開餐廳時,除了知道如何招待客人之外,其他什麼都不會,而他聘請的人也和他一樣。Danny僱用的第一個記帳員甚至不知道如何平衡財務報表,而第一個服務員還試圖在開幕第一天晚上用開罐器打開一瓶香檳。但他們有能力弄清楚客人的感受,並努力採取讓客戶感動的服務。他們會記住客人喜歡的食物,喜歡喝酒還是喝咖啡,記住他們最喜歡的座位,然後確保客人走的時候會比他們來的時候更開心,而這樣的信念成了Danny 餐廳的核心價值。

    Danny Meyer要找的員工是天生就有討人喜歡的個性(personality to please),包含溫和、友善、積極、關懷、自覺和求知等人格特質,也就是所謂的「情感技能」。員工的情感技能決定了他們收入及考績的51%,另外的49%則是由他們的服務技能決定。

    員工如何展現他們的情感技能和服務技能? 例如來餐廳,大家都期望食物好吃,因此把食物煮好是基本的服務技能。但有一次廚師把一位老太太的料理煮過頭了,老太太只吃了幾口就把餐具放下來,Shake Shack的服務生主動發現後,問老太太是否要讓廚師再重新煮一份,或是如果老太太不想吃了,則這道料理Shake Shack不但不會算錢,還會有所補償。因此老太太並没有不高興,而且下次還會再來。而這樣令客人滿意的處理方式,就是Danny Meyer所稱的「情感技能」表現。

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    3. 顧客不是永遠都是對的

    Danny Meyer雖然追求讓客人有完美的用餐體驗,卻不認為顧客永遠都是對的,因為他覺得人非聖賢,不可能永遠都對。且他認為有快樂的員工,才能帶給客戶快樂,所以在他的餐廳裡,員工才是第一,客戶排第二,社區第三,供應商第四,投資人第五。

    Danny的員工雖然有80%以上是時薪員工,但他付出的薪水比最低薪資多20%,以吸引高素質的員工加入,並讓員工有獲得公司股票的機會。Danny還俸行「僕人式領導」,這是由Robert K. Greenleaf1970年所提出,強調領導者以員工為優先,透過用心聆聽,瞭解與同理心,說服員工認同工作,用心幫助組織內的每一位成員成長。

    Danny Meyer願意採用員工意見以改善公司氛圍,並要求員工要彼此照顧,因為他無法隨時在員工身邊,只有員工才能隨時彼此支援。Danny每天一有機會就灌輸員工「彼此照顧」的重要性,讓它成為公司文化。當員工能照顧好彼此,就能照顧好客人,餐廳就可以獲得更多收入為社區做更多事情,並擁有更好的供應商,這樣就可以為投資人賺更多的錢,彼此形成善的循環。

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    4. 魚與熊掌可以兼得

    俗語說:「魚與熊掌不可兼得」,意思是說如果事情不能同時做到,那我們就應當要有所取捨。例如在餐飲業,速度、價格及品質是無法同時做到的事情。所以「快速簡餐」選擇速度快和價格便宜,但食材及作法就很普通;而「精緻休閒」餐廳食材及作法都很講究,但需要花時間等,價格也比較高。

    Danny Meyer把快速簡餐的作法比喻為「1(速度)+1(價格)+0(品質)2」,而精緻休閒則是「0(速度)+0(價格)+1(品質)1」。然後他把二者的特色合而為一,也就是速度、價格和品質在Shake Shack裡都有,但比重改為「0.65(速度)+0.65(價格)+0.7(品質)2」。

    所以Shake Shack在時間及價格上節省的程度是速食業的65%,但食物精緻程度比它們好70%,因此是介於速食及休閒餐飲(慢食)的特色之間,於是開創了「快速慢食」的新作法。

    Photo from shakeshack

    因此,客人在Shake Shack要自己取餐,要把用餐後可回收的餐具拿到指定的垃圾桶位置,也不會有服務員上前服務。但客人絕不用擔心放入口中的一盎司牛肉堡的品質,而這項作法也大受歡迎,於是Danny Meyer再度成功顛覆了「魚與熊掌不可兼得」的傳統智慧。

    5. 和別人不一樣没關係,只要你做到了,他們就不能取笑你

    想要打破傳統,抛開老生常談不是件容易的事,有時還要忍受他人異樣眼光。例如Rick Barry是美國NBA名人堂的傳奇球星,他有6個球季都是聯盟的罰球王,罰球命中率高達94%,比一般優秀球員的80%,及普通球員的75%高很多。但Barry的罰球姿勢和別人不同,別人是將球舉起來在肩的上方投球,而Barry則是從腰部下方投擲,被戯稱是蹲馬桶式(又稱抛西瓜式)的低手投籃。像知名漫畫「灌籃高手」的主角櫻木花道,他獨樹一格的罰球其實就來自於Barry的姿勢。

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    別人取笑Barry的罰球動作像老太太投籃,因為在過去女孩子就是如此投球,但Barry不以為意,他說:「你必須對你自己有信心,如果你知道你正在做的事情是超乎傳統,會令他人覺得奇怪,但對你卻是有效且成功的,則只要它是合法的,那麼就繼續這樣做,不用擔心別人的想法。」

    所以,當別人還在受限於傳統束縛而不敢嘗試突破時,只要你能像Danny Meyer一樣不甩老生常談,或像Rick Barry一樣不畏世俗眼光,並堅持在對且有效的道路上,則你就會有比別人更多成功的機會,突破傳統,開創新局。

    Source:investopedia

    Text by Fortune Insight

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