【日暮途窮】外國品牌的時代已過去?高盛將星巴克評級下調至「中性」。

Strategy

高盛:下一個,星巴克

在中國高速擴張20年後,星巴克遭到當頭一棒。

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早前,全球最大投行高盛宣布:將星巴克股價評級從「買入」下調到「中性」,目標價由75美元下調至68美元。星巴克股價應聲下跌。

高盛把星巴克和蘋果放在一起比較,繼蘋果在中國慘遭滑鐵盧後,「星巴克將成為下一個。」

高盛這家擁有百年歷史的頂級投行一直充當著美國白宮首席經濟顧問的角色。美國國會,尤其是參議院,簡直快要成為高盛的董事局。

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沒有十足的把握,高盛不會砸自己的招牌。可想而知,星巴克真的遇到了大麻煩。

中國市場倒戈

一直以來,中國作為第二大市場,源源不斷地給星巴克貢獻出強有力的收入。2017年,星巴克亞太地區營收超過200億,中國占一半以上。

但是這一連串漂亮數據在2018年劃上了句號。

在這之前,星巴克同店營收保持每年6%以上的增長速度,但是一踏入2018年就垮了下來。

2018年第一季度,星巴克增長速度降到5%,第二季度跌破4%,而第三季度竟然破天荒來了一個負增長——負2%。

中國市場一下從天上掉到了地下,成為星巴克全球表現最差的市場。

2018年6月20日,星巴克股價暴跌9.07%,一天之內市值蒸發65億美元,投資人面如土色。

高盛的看淡有著充分的理由:過去幾年星巴克遭遇開店放緩、整體業績下滑,甚至關店的消息頻頻出現,在中國,它被國產品牌圍剿,三四線城市屢屢打不開局面,它在中國慢慢脫離輕奢標簽。

這一切,昭示著星巴克已經走下神壇,咖啡不再只有星巴克。

咖啡滯銷?

星巴克采取了和蘋果一樣的策略:賣不到更多,那就賣更貴。

2018年11月,星巴克宣布上調中國地區的咖啡價格。其官方說法是原料、鋪租等成本上漲,但其實明眼人都能看出來,咖啡滯銷後,為維持利潤只能提升價格。

銷售持續低迷,星巴克只好放下身段走上了外賣之路。

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其實星巴克從來賣的都不是咖啡,而是社交。一直以來,它都以在實體店內完成消費和交流作為最大賣點。

它選擇在這個時候進入外賣市場,唯一的解釋就是:有錢而且有時間到店消費,以享受這個「第三空間」的目標用戶,現在越來越少了。

這個決定,恰好反映了星巴克在中國的焦慮。

星巴克的滑鐵盧之年

2018年,瑞幸咖啡等新興品牌異軍突起,這些國產新品牌甚至將店鋪圍繞著星巴克的門店開。它們通過一系列補貼互動,首單免費、5折優惠券等,迅速搶占了咖啡市場份額。

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我們看到,2018年中國咖啡創投市場熱火朝天,在5個月內創投金額高達3.22億美元,是2017年全年的兩倍。

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2018年12月12日,拿到騰訊投資的瑞幸再次融資2億美元,短短一年估值達到22億美元,最近還傳出赴香港上市的消息。

瑞幸CEO錢治亞更是宣布,2019年將把門店擴增到4500家,超越星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。

除此之外,除了咖啡品牌外,我們還看到諸多國產茶飲品牌在2018年拿到資本加持,攻城拔寨:

3月19日,奈雪的茶宣佈完成數億元A+輪融資,估值高達60億元;

4月12日,煮葉宣佈拿到達晨創投數千萬Pre-A輪融資;

4月25日,喜茶獲得美團4億元戰略投資,估值同樣高達幾十億;

8月20日,gaga鮮語獲得君聯資本1.8億元A輪融資;

11月8日,樂樂茶又傳來消息,獲得總金額過億元的Pre-A輪融資。

各式咖啡、茶飲品牌的掘起對星巴克發起了穿越火線般的圍剿。

面對著內破外患,星巴克會不會真的如同高盛所說的,成為繼蘋果以後,又一吃不著兜著走的外企?

Source:CNBC

Text By Fortune Insight

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