【定價迷思】某連鎖快餐店令人百思不得其解的定價現象:豬柳「蛋」漢堡竟比豬柳漢堡便宜?

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某連鎖快餐店出現了一個令人百思不得其解的定價現象:豬柳漢堡售$13 ,但豬柳「蛋」漢堡卻售$11,多塊蛋,竟然還要便宜?

Photo from McDonalds

坊間解釋很多,這篇則用較”make sense”的兩個經濟學原理去試圖拆解某連鎖快餐店的定價原理。其一,是上回提過的錨定效應”Anchoring Effect”,客人對第一眼接受到的訊息會有很深印象,而這個「印象」將影響其之後的判斷。如客人看到豬柳漢堡售$13 ,但豬柳「蛋」漢堡只售$11,心理上自然覺得豬柳蛋漢堡很「抵買」,而加強購買的衝動,但一切都只是商家的把戲。

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第二個解釋,就是「邊際利潤論」。

假設你是產品經理,正在思考該把剩餘的100萬元預算,用來生產A產品還是B產品,你要怎麼評估,才能得到最大好處?

《常識經濟學》指出,想做出好的決定,就不能只思考哪個產品的總利潤較高,而是要考量在兩項產品的現狀之上,「多生產一個A/B產品,增加的利潤各是多少?」如果提高A產品產量增加的利潤較高,就應該投資它。

Photo from shopkeep.com

這種「多一個」的概念,在經濟學裡稱為「邊際」(marginal),像是你要多買一件襯衫、多建一間工廠,隱約都會用邊際來思考,只要這個選擇「得到的額外好處」大於「追加付出的成本」,通常你就會決定要「多一個」。額外得到的好處,稱做「邊際效益」(marginal benefit);追加付出的成本,叫做「邊際成本」(marginal cost),而邊際效益扣除邊際成本,就代表每增加一單位產品,你能得到的「邊際利潤」(marginal profit)。對廠商而言,只要有邊際利潤,就應該繼續做產品來賣,直到你無法多賺進任何一點利潤(邊際利潤等於零)才停止。

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Photo from BGR.com

回到豬柳漢堡的例子。豬柳漢堡貴,豬柳「蛋」漢堡相對平,造就了人們一窩蜂買豬柳「蛋」漢堡,而人們買的同時,很多時都會加杯細汽水、蘋果批、細薯條等邊際利潤高的產品,心理上,他們覺得這樣砌一個「套餐」,較為划算。

Photo from McDonald’s

所以現在,大家對食店的定價策略有更多認識了嗎?下篇將談談什麼時候「邊際利潤會等於零」。

Text by Fortune Insight

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