史上最差決策,差點令品牌掉進谷底|藍橘子

Observation

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前幾篇文章都在講述不同的品牌,如何因為時代變遷而改變經營方式,有的失敗收場,有的絕地翻身。而這次要說的,是一個不論時代怎樣變,都一定不會失敗的品牌,因為一次決策的失敗,而險些令自己走進絕路。

今次的主角是−「可口可樂」。我說得沒錯吧?不論疫情、經濟好壞、時代科技進步都不太會影響到可口可樂的銷量。一直都站在行業頂端的可口可樂,多年來跟他的競爭對手「百事可樂」拚個你死我活。以現在看來,兩者的市場已經穩定下來,相信不管哪一方使出什麼招數,也不會有太大變動。

但回歸到「可樂」這種對大眾而言,還是一種新興的有氣糖水,可口可樂跟百事可樂兩個品牌,為了爭搶市場而拚個你死我活。

當時,百事可樂以更大容量、更便宜價格,再加上砸錢的明星效應,1984年,百事以500萬美元邀請Michael Jackson代言廣告。

儘管可口可樂的廣告花錢比百事更多,銷售點與販賣機總比百事多一倍,但當事很多年輕消費者都覺得百事可樂,比可口可樂更好喝。

這樣的大成功,得歸功於百事的CEO約翰·史考利John Sculley,他更被喬布斯Steve Jobs親自挖角,出任蘋果CEP,那句著名的「你是想賣一輩子糖水,還是想要改變世界」更是非常經典的故事。

(約翰·史考利的經營方針是「尋找市場的缺口,就能得到市場」有機會再跟大家分享)

因市場不斷下滑而心急如焚的可口可樂,做了一個非常錯的決定就是更換口味。

當時,可口可樂研發了一種新口味,進行了大規模的市場調查,在街頭讓群眾試試新口味。而得出的結果是,大部分人都覺得新口味比舊口味更好喝。

有媒體更以「新可樂」與「百事可樂」比較,民調指出,大家都更喜歡新可樂。這個結果讓可口可樂的信心更大,一頭就裁進接下來的災難級決策中。

可口可樂決定,新可樂全面取代舊可樂,並完全停止生產舊可樂。

當大眾知道這個消息之後,瞬間造成全城哄動,舊可樂馬上被搶購一空,更有商人將舊可樂收藏起來以高價出售。

另一邊廂,民眾開始對可口可樂這個決策感到不滿,紛紛聲言罷買可口可樂。在群眾壓力下,可口可樂的高層更在記者會上公開向大眾道歉。

相信當時高層心底裡只有滿滿的咒罵:「幹!你們不是說喜歡新可樂嗎?現在罷買個屁啊?!」

為何市場調查的結果,與實際推出市面的反應落差會這麼大呢?

因為,雖然很多人都喜歡新口味,但他們並不知道舊口味會被新口味取代,也沒法接受完全停產舊口味。

而且,可口可樂這個以新換舊的決策,只以單純「口味」的角度去看待自己的品牌,而忽略了自己的品牌價值。

對於美國消費者而言,可口可樂的百年基業,不止是一款讓人解渴的飲料,而是一種生活方式、文化、潮流,讓美國人民引以自豪的品牌。

這種以品牌理念吸引消費者的效果,是很多品牌想做,卻又做不到的。而可口可樂卻為了擊敗眼前的競爭對手百事,而主動放棄這種品牌優勢。這確實是一場非常經典,而又讓我們學習的失敗故事。

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