內地近年興起一股「盲盒熱」，風潮更帶動早前來港上市的泡泡瑪特（9992） ，造就其股價至今較上市時升約一倍。所謂「盲盒熱」，顧名思義是買家在購 買貨物前，並不知曉盒子裡裝著何樣款式的產品。這種購買方式，能讓消費者 獲得隨機性的體驗，或會因而在過程中感到新鮮和刺激。不過，當這邊廂的市 民沉醉於「盲盒經濟」的討論，另一邊廂的官媒新華社卻連珠砲發，批評「盲 盒經濟」誘導消費者上癮，是一種崎型的消費亂象，導致泡泡瑪特的股價急挫 一成。說到底，究竟「盲盒經濟」是一種欠缺市場監管下的扭曲需求，還是我 們對於嶄新事物過於杞人憂天？
盲盒起源於日本
營銷手法均惹起爭議
近年於中國大陸興起的「盲盒熱潮」，其消費過程全屬一種隨機化的體驗。這類「盲盒營銷策略」，最早起源於明治末期的日本，當時的百貨公司在新年慶祝期間，會銷售各種不同類型的福袋，福袋中所包含的產品並不會預先公佈，好讓消費者能獲得一份額外驚喜。而昔日的日本福袋，便是今日流行世界各地的盲盒雛型。
這類營銷策略獲得延續，特別是在日本的模型市場中，有不少銷售的商品都出現在同屬隨機化的扭蛋機（Gachapon）內。其後，商品種類也愈趨多元，逐步延伸至二次元、動漫IP、飾品挂件等領域。至今，「扭蛋文化」經已不知不覺間在日本風靡了半個世紀，世界各地不同的線下商店也有擺放扭蛋機，絕不乏消費者前往一試，去碰碰運氣抽取心儀商品。不過，扭蛋機縱然在日本能俘虜不少人的心，惟它卻長期飽遭批評，被指頻陷消費者於「扭蛋毀一生、入坑窮三代」的苦況。
上癮亂象暫未漫延至港
噱頭消費應適可宜止
泡泡瑪特是目前中國最主要的盲盒生產商，自在港上市後，便引來了市場熱烈的關注，不少投資者更開始對「盲盒經濟」漸生興趣，有投資機構更預測在2024年，中國盲盒行業市場規模將翻兩倍，每年利澗可高達300億。不過，新華社近日連番撰文，批評「抽盲盒生意」容易讓消費者上癮，更指出不少盲盒愛好者每月花費不菲，形容此經營模式是「一入盲盒深似海，從此錢包是路人」，促請監管部門進一步規範此經營模式，避免行業畸形發展。
對於官媒的此番見解，接受《Fortune Insight》訪問的美國克林信大學經濟系副教授徐家健表示，新華社的言論過於凌厲，實際發展情況未有想像般嚴重，有關言論恐屬杞人憂天。他舉例解釋，表示香港的扭蛋市場一直深受大眾歡迎，惟他未聽聞過有本地消費者出現上癮沉溺現象，更不違言表示「不知為何盲盒在內地能突然炒熱，又突然遭到狠批，感到十分奇怪。」
徐家健嘗試剖釋「盲盒」的本質，直指這不過是一種「噱頭營銷」，意旨商家刻意製造能吸引消費者注意力的名頭，例如在銷售的貨品中添加神秘感、博彩性及娛樂性，從而換取更多的營銷利潤。不過，他強調這種策略終歸「有始有終」，直言「一個願打，一個願涯，只要消費者不過份沉溺，商家也確實無太大不妥。」
不過，觀乎「盲盒經濟」現時在內地的發展規模，確實也不難理解，為何官媒對行業的生態會如斯緊張。參考天貓國際（T-MALL）所發佈的2019年《95後玩家剁手能力榜單》，顯示中國有將近20萬名消費者每年花越兩萬元在「抽盲盒」上。此年齡層正屬當下中國購買力最強的消費群，當中更不乏有人每年耗資過百萬元。另外，值得一提的是，盲盒今年在天貓平台的銷量，比上年同期增長了足足189.7%，成為當代年輕人最燒錢的愛好。故數字除了反映行業的前景不容小覷外，更力證了行業的合規也確實要有一定規範。
盲盒營銷套用範圍廣闊
長遠發展預料難「一般化」
「我絕不認為單靠盲盒產品，業務就能容易做到一般化，它的可持續性是存疑的。」本以為否定了官媒意見的徐家健，會反過來成為盲盒經濟的支持者，竟沒預料他並不看好此商業模式。徐家健解釋，其實盲盒早就不是新鮮事物，不論是否追溯至日本福袋的起源，它當刻的存在絕非新穎，營銷能套用的範圍也不局限於抽玩具。
他描述了一個近期的觀察，表示在肺炎肆虐期間，不少位於英國的超市，都在售賣一款名為「抗疫套裝」的產品。所謂「抗疫套裝」，其性質與盲盒相似，就是包裹內裝著不同的抗疫用品，消費者事前並不知曉內裡究竟放置何物。徐家健認為，以上例子反映此類營銷策略並非只能套用在玩具行業，指出僅靠噱頭式的營銷手段，只能短暫獲得爆發增長，長遠實在難讓業務「一般化」，更惶論達至「可持續性」。
無可否認，「盲盒經濟」近年在內地大行其道，的確帶動了部分產業同步獲得增長，其存在絕非沒有可取之處。不過，我們也不得不去思考，究竟在推動「盲盒經濟」發展時，如何能盡量減低隨之而生的外部性，不讓買家出現極端消費的負面效果。再者，行業持份者亦需要作長遠規劃，思考如何避免依賴盲盒作「噱頭營銷」，只求換取短暫暴利，而忽略了提升產品的實際質素，發掘產業整體的可持續性。
