英國競爭上訴法院（Competition Appeal Tribunal，CAT）早於7月撤銷英國競爭及市場管理局（The Competition and Markets Authority，CMA）要求Facebook母企Meta（美：META）出售GIF圖片搜索引擎及製造商Giphy的命令，並下令CMA要重新審查Meta收購Giphy的交易會否削弱展示型廣告（Displaying advertising，又稱陳列式廣告、顯示廣告）和社交媒體服務市場的競爭。CMA於周二（18日）公布最終決定，認為該收購將有損市場創新及限制其他潛在對手的競爭力，維持要求Meta出售Giphy的命令。
綜合報導。CMA維持7月時認為Meta在上訴中提出的6項反對意見中，有5項不合要求的觀點，堅持應推翻這筆收購，理由是它「可能讓Meta限制其他社交媒體平台對GIF的訪問，使這些網站對用戶的吸引力降低，從而競爭力下降」。該局表示，由於收購帶來社交媒體和展示型廣告市場競爭大幅減少的風險，Meta必須「將Giphy全部出售予合適的買家」。目前尚未清楚有何公司會介入收購Giphy。
Meta的發言人發聲明表示，該公司對CMA的決定感到失望，但接受裁決作為此事的最終結果，另補充稱該公司將與CMA緊密合作，將Giphy脫手，在這個不確定的時期感謝Giphy團隊的業務，並祝他們一切順利，公司將繼續評估各種機會，包括通過收購，為英國和世界各地更多的人帶來創新和更多選擇。
Meta & Giphy vs.CMA 訴訟簡史
成立於2013年的Giphy為主要提供GIF動畫圖檔的資料庫及搜尋引擎，是全球網絡最大的GIF動態圖庫。Meta於2020年5月宣布以3.15億美元收購Giphy，交易完成後，CMA去年11月底發現兩間公司的合併或涉及反競爭行為，否決該筆交易，認為Meta可能會利用收購，拒絕其他社交媒體平台獲取Giphy的GIF圖片，損害這些網站的競爭力和利益，英國社交媒體用戶和英國廣告商也會受此影響，命令Meta出售Giphy。
Meta提出上訴，要求英國競爭上訴法院重新評估CMA的裁決。然而到了6月，該法院在很大程度上駁回該公司的上訴，並將有關交易的最終決定權退回予CMA，要求該局重新考慮。經過約三個月多的審查，分析了其他第三方證據，以及審查了Meta和Giphy提交的新文件，CMA小組最終裁定該筆收購將令到Meta進一步增強其本已巨大的市場力量。
收購或進一步影響英國展示型廣告市場
Giphy於8月提交的法庭文件中，試圖以非正統的論點淡化Meta收購該公司的重要性，指出其核心產品GIF圖檔陳舊，沒有其他企業願意收購其業務。Giphy表示，GIF作為一種內容形式已經過時，尤其是年輕用戶將該圖檔格式描述為「嬰兒潮世代專屬」（For boomers）和「令人尷尬」（Cringe），又指在過去兩年觀察到GIF的上傳數量有所下降。
惟CMA認為GIF仍然是用戶在社交媒體平台上的重要推動力，全球每個月對Giphy GIF的搜索量達數十億次，對Meta收購Giphy提出了質疑，該監管機構表示，Giphy跟Meta合併之前在美國提供創新的廣告服務，並正在考慮擴展至包括英國在內的其他國家，此類服務將允許Dunkin’ Donuts和百事可樂等品牌透過GIF等視覺圖像來推廣他們的品牌。
此外，CMA發現Giphy實際上曾經對數碼廣告領域有一展鴻圖的雄心壯志，卻在該機構阻止Meta收購時主動放棄繼續發展有關業務。CMA認為Giphy的廣告服務具有與Meta競爭的潛力，並且會鼓勵Meta和其他市場參與者進行更大的創新。Giphy曾計劃推出自己的廣告服務，但在2020年的收購完成後，這些廣告服務卻被Meta取消。CMA認為此舉消除了Giphy作為英國展示型廣告市場潛在挑戰者的地位，這一點格外令人擔憂，因為Meta控制了英國70億鎊的展示型廣告市場的近一半。
收購或限制社交平台競爭性
CMA還憂慮，Meta的收購可能拒絕或限制其他社交媒體平台使用Giphy的GIF動態圖檔，從而將用戶推向Meta擁有的網站，這些網站已佔英國社交媒體用戶時間的73%。此外，Meta更有機會更改訪問條款，例如要求TikTok、Twitter和Snapchat等Giphy原有客戶提供更多來自英國用戶的數據，才能使用Giphy的GIF動態圖檔。
CMA獨立調查小組主席Stuart McIntosh表示，這筆交易將大大減少社交媒體及廣告兩個市場的競爭，是次收購已經導致英國展示型廣告市場的潛在挑戰者（即Giphy）被淘汰，同時也使Meta有能力進一步增強其在社交媒體中的強大市場力量。而解決這個問題的唯一方法是出售Giphy，此舉將促進數碼廣告的創新，並確保英國社交媒體用戶繼續受惠於使用Giphy。
Source：綜合報道
Text by FORTUNE INSIGHT
