你會否為飛行積分而到難吃的餐廳?|中環路人甲

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最近,國泰航空宣布推出全新品牌「國泰」,主打消費、餐飲、購物、酒店和健康養生等服務,並希望新發展可為公司帶來更多額外收入。現今很多傳統企業都紛紛開發自家的平台業務,藉此減低獲客成本。但事實上,儘管擁有成千上萬的客戶,能成功轉化並建立像亞馬遜生態圈的其實十分困難。

有些人看好國泰航空是因為其亞洲萬里通業務,有分析就指出該業務最少佔公司市值的三份之二。無可否認,亞洲萬里通這個品牌在香港街知巷聞,其與金融機構合作推出的聯營信用卡,更曾掀起了一陣消費者瘋狂儲里數換機票的熱潮。

活躍用戶是生態圈的基礎

借助亞洲萬里通的幫忙,國泰航空可把質素較差的機票(如旅遊淡季)以換分方式出售來提升載客率。作為國泰航空其中一個支援業務,亞洲萬里通絕對可說是功不可沒。但如果要它由後方支援強行提升至前線業務,管理層或許有點期望過高。

根據財務報表顯示,亞洲萬里通現時有約一千二百萬名會員,理論上已建立了很好的客戶基礎。作為支援業務,這客戶數目可說十分龐大。但是如果要成功平台達致規模效應,我們更需要的其實是活躍用戶。到底亞洲萬里通有多少活躍用戶,這個數據國泰航空的管理層則從沒公開過。

用戶體驗是另一重要因素

另外,亞洲萬里通現時只屬積分計劃,與所謂的生態圈平台相距甚遠。積分計劃與平台業務的最大分別,就是前者的比較優勢在「性價比」,後者則傾向「使用體驗」。亞洲萬里通在積分計劃的性價比上存在先天優勢,主要是國泰航空的優質機票較其他積分計劃具競爭力。

但是,如果說到平台業務的使用體驗,亞洲萬里通與所謂生態圈還是相差很遠。舉例來說,國泰若然打算把積分計劃大量推到餐廳食肆,希望透過高級餐廳的消費群,發掘出喜歡享受生活的潛在客戶,並利用回贈來鎖定需求。問題是國泰並不擁有餐廳業務,因此要管理及維持合作方提供相近的體驗時,就會變得十分困難。

簡單說,國泰只能控制與合作方的回贈比率,但無法控制餐廳的食物質素。這樣的話,每當潛在客戶在餐廳無法享受到預期的服務質素時,就容易反向地對國泰產生負面回饋。

尊尚生活的客戶群相較挑剔

雖然亞洲萬里通一直都有與高級餐廳合作,但我自己作為食客,並不會因為這間餐廳是合作伙伴而前來光顧。更多的決定因素是食物質素、服務態度、餐廳位置及環境衛生等因素決定。因此,單純的積分難以吸引品位較高的客戶群。

總結來說,消費者會因為飛行積分而決定到那一家餐廳的機率十分低,這與結帳時選擇那張信用卡存在體驗上的差異。國泰最近在其與渣打合作的聯營信用卡上的品牌易名,除了是一場大龍鳳的宣傳之外,感覺就是換湯不換藥。

受疫情影響,國泰航空的財務狀況變得十分惡劣。雖然集團預計下半年虧損可望減少,但是新品牌的發展影響極少,短期也難發展成可支撐整家上市公司的業務。要國泰業務真的好轉,或許真的只能等待通關之日。

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