【時尚帝都】LV、Dior、軒尼詩之間有甚麼關係?他們都同屬世界第一奢侈品帝國!

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如果不說出來,大概很多人都不知道 LV、軒尼詩和 Dior 三者其實是同屬一個奢侈品集團 LVMH。

LVMH全名Louis Vuitton Moët Hennessy,是三個歐洲奢侈老牌的縮寫,LV是路易威登(Louis Vuitton),M代表有近三百年歷史、皇室御用香檳品牌酩悅(Moet & Chandon),而H則是世界最知名的白蘭地品牌軒尼詩(Hennessy)的縮寫。

LVMH這一奢侈品帝國透過收購把超過70家高端品牌收入囊中,當中就有為人熟悉的 Dior。

家族傳奇

酩悅與軒尼詩的創立比LV還要早上百年。 

1743年,作為酒商的Claude Moet建立了香檳事業,到其家族第三代Jane-Remy Moet的運營,而使酩悅品牌聞名世界。

其中最關鍵的營銷在於其與拿破侖的友誼,拿破侖的影響力使這個香檳品牌擁有了「皇室香檳」的美譽。

而愛爾蘭人李察·軒尼詩則於1765年在法國的干邑地區創建了自己的酒莊。他的商業觸覺非常敏銳,將品牌觸角伸向了美國、澳大利亞、東南亞、南美、甚至日本和中國,令軒尼詩成為了頂級的葡萄酒品牌。

直到了一百多年後,Louis Vuitton兒子George Vuitton在1896年年設計出了以LV縮寫搭配上四瓣花紋的圖騰,成為LV的永恆標誌和象徵,也標誌著品牌正式誕生。

LV在1898年將品牌延伸到了美國市場,又在1914年,在法國的香榭麗捨大道開設第一間LV大型專賣店,成為全球大型皮件專賣店的先鋒。

Dior誕生

Dior的出現實際上是令法國時裝文化影響全球的一個重要原因,與LVMH建立有著千絲萬縷的聯繫。

1946年10月,41歲的Christian Dior在紡織品巨頭Marcel Boussac的支持下,在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)創立了自己的品牌時裝店。

此後,Dior的設計打破了舊有時代的風潮,創造了新的法式時尚女性時裝,為那個時代的女性重新定義魅力。

1947年8月,Dior 推出了歷史知名的「New Look」秋冬系列,用綴滿了繁復花邊,喚起人們在戰時壓抑已久的慾望。

到 1949 年,New Look 為公司帶來 1270 萬法郎的收入。只是Dior這個品牌就佔據法國政府服裝出口總額的 75%,令他在法國成為國民英雄一般的人物。

在當時,令人耳目一新的優雅和新時代的服裝讓Christian Dior的名字享譽全球,奠基了法國時裝文化後來的發展,這種影響力直至今日依然保留著,可謂是時尚歷史的重要里程碑。

時裝之後,Dior推出了香水和唇膏的產品,實屬奢侈品牌拓展領域的先鋒之舉。但在1968年時,其香水業務被賣給了軒尼詩公司。之後,Dior品牌經歷了一次易主,兩個母公司均宣告破產。

帝國誕生

被稱為「世界奢侈品之父」,同時也是LVMH集團締造者的 Bernard Arnault 的職業生涯開始,其實和奢侈品並無關聯。

他在完成學業之後,進入了父親創辦的建築公司工作,並在努力下不斷升任,直至1978年成為公司主席。

後因工作原因,他去往美國生活,在美國期間,能夠讓他感受家鄉風情並引以為豪的,就是被擺在百貨櫃台里的Dior。

期間,酩悅與軒尼詩兩大酒商在1971年正式合併,組成了酩悅軒尼詩酒業集團。

70年代後,西方國家經濟陷入困境,先後進入私有化改革,法國也是其中之一。也許是因Dior情結在心中的影響,1984年,當阿諾特回到故鄉法國,在私有化的浪潮促使下,將Dior當時所在公司Willot Group收購,並在之後更名為Financiere Agache,對控股公司進行了重組。 

也在那個時間,作為LV的第三代傳承人,LV當時的總裁拉卡米耶發現,僅僅依靠高端路線無法實現利潤的再擴大化,於是決定和當時賣香檳的酩悅軒尼詩酒業集團合併。

但是,合併後兩家的運作各自獨立,沒有實現業務整合和協同。LVMH 陷入股權爭鬥,是股市的崩盤令  Arnault 獲得了良機。

1987年10月,法國股市突然崩盤令LVMH股票下降,Arnault 用皮包公司以低價買進了集團43%的股票,成為了公司的第一大股東,得到了集團的絕對控制權。

Arnault 正式將全球著名的Louis Vuitton與酒業集團酩悅軒尼詩合併,成立LVMH奢侈品集團。隨後, Arnault 開始對 LVMH 進行改革,酒業飲料和香水部門的架構被重新梳理。

全球霸主 LVMH

有人對 Arnault 的評價是,「只要見到一個美麗的品牌,他就想將其收入囊中。」

阿諾特掌管LVMH之後,就開始將LVMH帶領成為全球奢侈品的行業霸主。他尤其對收購品牌的熱情高漲,於是開始在LVMH這座大廈上添磚加瓦。

例如當時大舉收購奢侈品牌,包括襯衫製造商 Thomas Pink、Chaumet 珠寶、Fend i皮具、Pucci 和Donna Karan 時裝、Krug 香檳以及 TAG Heuer。

人們將他的方法歸納為三步:購買時機集中於經濟蕭條時期;收購後「收放自如」,適時適度賣出,通過「賤買貴賣」重新整合,使其旗下的子品牌始終保持高收益率;他為品牌挑選設計師時有獨特的眼光,比如在LV成為「老氣街包」的代名詞之後,他果斷任命了新銳設計師馬克·雅可布擔任公司的創意總監,把LV的古老高貴融入到現代生活中。

最近的一次收購是在去年的4月,LVMH 集團控股方 Arnault家族(即阿諾特家族)以總收購價 121 億歐元的價格收購上市公司 Christian Dior SA 剩餘全部公開股份。

在此之前,很多人誤解 Chirsitian Dior 是 LVMH 集團下屬品牌之一,但實際上它們一直是兩個彼此獨立的上市公司,分別持有 Dior 時裝和 Dior 香水美妝業務,控股方均為 Arnault 家族。

這也意味著經歷了半個世紀分離之後的Dior 時裝與 Dior 香水美妝業務重新整合到一起。

阿諾特曾經聊到駕馭品牌的秘訣:「奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多,它需要創造一種根本不存在的消費需求,塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式:通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴格控製品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球」。

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