近年網絡世界盛行，傳統媒體步入寒冬，買雜誌或報刊的人少之又少，年輕人習慣從互聯網獲得免費的資訊。在媒體業界苦無對策之際，壹傳媒另闢新徑推出訂閱制，9月正式宣佈推出付費模式。到底紙媒應如何自處？36Kr提供了一個外國的成功個案作參考。
《Wired》是美國的一份月刊雜誌，並擁有網上版。從1993年起發行，著重報導科技對文化、經濟和政治的影響。一年前，《Wired》總編Nick Thompson開始推行付費閱讀模式。
該模式對他來說並不陌生，在擔任《The New Yorker》主編時，已試過推出該報的付費版，令訂閱量提升了130%。後來他加入了《Wired》複製了該模式，帶來了可觀收入。他在訪問時表示，以前《The New Yorker》的經驗，讓他避免了重蹈覆轍的機會，帶來更好的模式。
其實，《Wired》推行付費模式的難度比其他媒體為高，因為他們都是新科技愛好者，容易接觸到繞過收費規限的方法，並對付費模式感到反感。因此《Wired》的案例有很大的參考價值。最終，《Wired》作出讓步，為訂閱者提供免廣告權限。
在推出付費服務後的一年內，《Wired》由約三萬訂閱讀者，躍升至10萬人次，同比增長了272%。初次訂閱雜誌的紙本和電子版一年費用只需支付10美元， 續訂價格是19.99美元。
然而，對Thompson及其團隊來說，他們在意的不是訂閱量本身，而是這些訂閱讀者的終身價值。同時，他希望透過與更多作者約稿，開設更多欄目以及與其他產品合作等方式提高訂閱價值，從而進一步提高續訂價格。
36Kr總結出《Wired》轉推付費模式成功的原因。
1.訂閱郵件帶來忠實讀者
《Wired》用戶增長總監Indu Chandrasekhar表示，讀者訂閱的主因是閱讀了雜誌的訂閱郵件（Newsletter）。社交媒體的閱讀量如Facebook和Twitter只佔5-10%，真正關心《Wired》的是閱讀訂閱郵件（Newsletter）的人。
Chandrasekha還表示，讀者接觸到《Wired》的時事通訊越多，就越有可能開通訂閱服務。即便他們每天只看見了感興趣的一篇，一個月第四次看到，便會忍不住付費。
2.充份利用手機App平台
Thompson 表示《Wired》的手機App Get Wired仿效了《The New Yorker》的New Yorker Today開發而成，兩者有很多共通之處。
目前，Get Wired的讀者每月免費閱讀4篇完整的文章。下載App的人數不多，但與New Yorker Today的想法類似，Thompson 和Chandrasekhar 都不奢求這款應用能積累大量的讀者群，而是期望培養一批忠實讀者。
Thompson稱手機App有助建立與讀者的密切關係，因為手機比其他平台的互動性強。 Get Wired還會試驗新的故事敘述方式如利用AR或VR等。
3.製作高質影片
他們在付費閱讀模式上仿效《The New Yorker》，卻是OTT服務的開拓者。截至目前，《Wired》的 YouTube 主頁已有395萬訂閱者。
儘管《Wired》在Youtube和其他視頻平台上都取得了不錯的反應，但開發OTT服務的目的是為了對應平台內容，通過新穎的敘事形式宣傳推廣其長文欄目。
雖然OTT節目的具體編排仍在商議之中，但Thompson提到時長較長的採訪、紀錄片和系列節目是合適的選擇。在充斥著快餐式內容的視頻網站上，這類節目能吸引核心觀眾。
暫時《Wired》的OTT服務是免費的，平台收入全部来自廣告商，但未來很可能會轉成付費模式。
4.舉辦線下讀者活動獲利
《Wired》文化頻道營銷總監Maya Draisin表示，雜誌15%的收入來自線下讀者活動。她續道，《Wired》的線下活動不是完全新的模式，由贊助模式演變而來，著眼於直接從讀者獲利。
聖迭戈國際漫畫展以及消費電子展上舉辦的《Wired》線下咖啡聚會是促進平台B2B合作的重頭戲。這些展覽僅向指定受邀人士開放，聖迭戈國際漫畫展針對娛樂業精英，而消費電子展吸引那些試圖挖掘科技領域商機的人。《Wired》的「咖啡區」則為這些專家提供了完美的休憩和交流場所。
為紀念創刊25週年，《Wired》去年在舊金山舉辦了長達4天的週年峰會（Wired25 Summit）。這是一次唯一需要憑票進入的線下活動，聚集了各領域專家精英，也對雜誌會員開放。峰會日程中有不少旨在推動B2B和B2C合作的項目和體驗，包括職業體驗日和對舊金山社區的開放日。「那次峰會在讀者和贊助商當中引起極大回響，我們認為非常值得。」 Draisin 說道。
《Wired》商店是該品牌通過用戶消費盈利的另一個項目。每年聖誕季期間，《Wired》商店會在紐約線下經營10天，巧妙地利用編輯策劃的購物指南營銷各類贊助商品。每年商店都會有一個獨立的贊助商，它不僅依靠消費者購物獲取收入，也從合作夥伴身上盈利。同時，《連線》也全年開放線上商鋪，但只在自11月後的假期開始促銷。
Draisin 還提到不論B2B和B2C服務對象是誰，二者的目的都是為了塑造《Wired》的品牌忠誠度。「就B2B活動而言，我們著眼於發揮《Wired》的思想領導力，考慮如何利用其改善平台的日常運營水平。而對B2C活動來說，我們需要以消費者興趣為導向，思考產品口碑和文化報道所起的作用。」
總結來說，Thompson提到在理想情況下，《Wired》多元的投資方式將抵消行業正面臨的虧損趨勢。「在今年，我們想必會縮小紙質廣告業務規模，而進一步拓展視頻廣告，雜誌訂閱和附屬鏈結營銷三大業務。與此同時，我們也希望繼續開發網頁廣告業務。」
Source:36Kr
Text by Fortune Insight
