FI專欄|住宅市場優質內容行銷策略 易學難精?|Rochelle Au

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住宅銷售市場有別於一般零售市場,由於其單價高,所以在媒體投放上的預算也較其他行業充裕。過往發展商在推售一手樓推售時,總是離不開傳統媒體投放,如電視、電台、報章、戶外廣告牌及巴士車身等。當媒體愈趨數據化後,網上廣告、搜尋器、甚至社交媒體也成了主要廣告投放渠道。

《一手住宅物業銷售條例》實施後,所有廣告不得載有虛假及誤導性資料,所有廣告需要法律顧問審批,廣告的創意發展空間有限,大部分的廣告如出一轍,幾乎都是樓盤建築外觀或是會所概念圖,香港人早已司空見慣,很多人(包括筆者在內)也猶如「臉盲症」般根本無法辨識各個樓盤,即使經紀傳來有關樓盤資料,其範本式的內容實在也無法令人辨識樓盤的優點和缺點,難以引起購買意慾。

畢竟買樓始終是人生大事,香港人開始意識到需要多方面詳盡了解才作決定,而在獲取資訊上,香港人更開始重質不重量,已習慣到社交媒體如Youtube尋找更多相關資料,因此多個地產相關的專頁或其他優質內容頻道應運而生,提供更深度及全方位的地產資訊,如實地考察、揀樓須知、按揭教學、裝修攻略甚至配合移民潮的外國買樓資訊等,與傳統宣傳手法不同的地方,就是地盤專頁平台分析較溫和、客觀和深入,資訊亦由不同的專業人士所提供,買樓客會更容易接受及明白樓盤的特點,發展商亦開始留意及投放資源到內容行銷的平台。

在中國內地的住宅市場,內容行銷一直為主要的銷售策略。發展商在推行新樓盤時雖然亦會沿用傳統媒體,而且一手住宅市場的廣告在創意上空間較香港寬鬆,但電視及報章的廣告審批門檻依然極高,另外部分戶外廣告牌的權責不清,隨時可能負上法律責任,所以發展商一直仰賴網上平台及社交媒體作為主要宣傳,其中微信就是其中一個兵家必爭之地。在不同地區及省份都有數十至數百個地產相關的公眾號及訂閱號,提供各式各樣的專家分折及不同類型的地產資訊,而當地買家亦會訂閱當地的地產內容平台獲取樓市最新動態,發展商亦深信社交媒體的內容行銷能精準鎖定潛在客戶,但發展商雖得花費心力及財力與當地媒體打好關係,看似容易,但猶如打麻雀般「易學難精」,稍一不慎更可能會「賠了夫人又折兵」。

要精準鎖定有潛在買家,一直是多年難解的課題。
Photo by Skull Kat on Unsplash

內地的公眾號及訂閱號眾多,質素亦良莠不齊,外商若有新樓盤推售,往往會感到無所適從也不知如何入手,所要靠當地的廣告或公關公司引薦,但在選取合作伙伴時需時了解是否可靠,實屬不易。在樓盤潛銷期,發展商均希望媒體能多些正面報導,外商亦會於開盤前率先邀請當地媒體到公司的所在地參觀遊覽,除了打好媒體關係外,亦希望令媒體更熟悉集團運作,增強對發展商的信心。到了開盤及強銷期,發展商會邀請媒體到建築地盤及示範單位實地視察,亦會安排公司代言人訪問,而需要留意的是所有硬銷、軟銷又或是中肯的報導都可能是付費廣告一種,發展商務求接觸到有買樓能力的潛在顧客,所以基本上都樂意付費。

內地媒體投放市場關係千絲萬縷,外商於內地投資房地產時所要面對的媒體成本效益實難以預算。
Photo by Melanie Deziel on Unsplash

行內一些資歷較深及擁有一定訂閱量的平台具有一定的地位,但在甚麼時候用哪一個平台?選取甚麼內容才合適?另外,時有聽聞一些內地發展商因與媒體關係處理不當,一石激起千重浪,引來大量負評,對發展商聲譽帶來沉重打擊,直接影響樓盤銷情,而當地公關公司及媒體等之間的關係千絲萬縷,發展商需要花費不少資源去了解及發掘優質內容平台,最重要是要打好及平衡各方關係,所以在內地投資房地產時所要面對的媒體成本效益實在難以預算。

香港優質內容行銷平台佔有率愈來愈大,發展商可與不同的平台夥伴密切交流,緊貼市場脈博,能更有效善用媒體投放的成本。
Photo by Kenny Eliason on Unsplash

香港的房地產市場一直處於求過於供的狀態,發展商仍握有較大話語權,而香港的媒體始終較有系統及有清晰指引,顧慮的範疇不如內地般複雜。但在可見的將來,優質內容行銷的平台佔有率將愈來愈大,潛在買家更傾向自行了解及搜尋更多資料,發展商除了要釐清品牌及身處推廣哪個階段外,亦可與不同的平台夥伴密切交流,善用數據分析及緊貼潛在買家的心態,才能更有效善用媒體投放的成本。

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