心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理察·塞勒 (Richard Thaler) 提出的概念。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。
人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；
把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。
對於“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕鬆地態度花費掉，比如買一些平日捨不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等。
對於聰明的商家來說，利用一些小技倆改變買家的購物心態，就能輕易把買家的錢從口袋裡淘出來，像以下 4 個例子。
1. “情感維繫開支”與昂貴的生日禮物
王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價格為 1,250 元，他捨不得買，覺得太貴了。但他妻子買下羊毛衫並作為生日禮物送給他時，他卻非常開心。
王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什麼同樣的錢以不同的理由開支所產生的心理感受不同呢?
根據心理賬戶的理論，花費於個人購買羊毛衫，屬於生活必需開支，1250 元太貴了；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬於情感維繫開支，1250 元可以增進夫妻感情，回報是無價的。
因此人們欣然接受來自親人的生日禮物，卻不會購買一件自己喜歡的羊毛衫。
啟示：人們對於情感的投資往往大於日常生活中的其他開銷。像情人節包裝精美的巧克力，只要花點心思包裝以下，就能極大提升商品的價值。
2. “絕對值優惠和相對值優惠”與折扣的表述
絕對值優惠是指直接呈現優惠的額度，如 100 元的電話卡按 80 元出售，或者說優惠 20 元；而相對值優惠是指呈現優惠的折扣數，如 100 元的電話卡按八折出售。
消費者對絕對值和相對值優惠的體驗存在較大差異。而且呈現這樣一種規律：當購買額度較小時，消費者對相對值優惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費者體驗到更多的優惠。
實驗證明，對於 50 元的電話卡，人們對於絕對值優惠的感覺“比較多”是 20．9 元，而對於相對值感覺“優惠較多”則是 37．1％，但 50 元的 37．1％ 只是 18．55 元。
所以，對額度小的商品，商家應呈現相對值優惠。
隨著購買金額的增加，絕對值與相對值之間的優惠體驗差距會逐漸縮小，在購買 100 元電話卡時，絕對值與相對值兩者之間就沒有明顯差異。
如果繼續增加購買金額 (如 300 元電話卡)，優惠體驗就會出現相反的結果，此時消費者對絕對值更敏感，即商家通過呈現絕對值優惠更能促使消費者購買
啟示：小金額商品和大金額商品在表述優惠時選擇的策略不同，對消費者的心理效應是不同的。高價商品促銷宜採用絕對值優惠的表述，而低價商品促銷則應採用相對值優惠表述。
3. “支付的分離”與會費策略
預先的支付可使人們對購買與消費的感受分開，在消費時則減少了痛苦的體驗。
較典型的例子是人們的電話費包月偏好，當月初交納了月租，人們在當月打電話時則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實際消費常常會超出話費預算。
另外，健身俱樂部的年費，並非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們在使用時並沒有明確地感覺到在消費，而且很多消費者認為他們會經常使用這個收費，是很合算的。如果每次去健身都收費則不能與消費者的這種心理感受相匹配。
啟示：服務性的商家，如健身、美容，如果採用會費制度，會吸引更多的消費者。而且因為接受服務時沒有明顯的花費感受，這可以帶給消費者更愉快的消費體驗。
4. “折換購買”與耐用品銷售
耐用品是指可重覆使用的產品，如照相機、自行車、筆記本電腦、音響等。折換購買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價購買新的更高質量的同類產品。
我們來看一個實驗：告訴被試者，他已擁有一個具備基本功能的照相機，是幾年之前購買的。現在有一種新型照相機，可以拍更高質量的照片，且更小更輕便。給一半被試者呈現的是原價 2000 元，按優惠價 1200 元出售；
給另一半被試者呈現的是，當他們購買 2000 元照相機的時候可以以舊相，機折價 800 元，現金價值是一樣的。
一般會認為，至少選擇以優惠價購買相機的人會與選擇換購相機的人一樣多，但在實驗中，選擇換購相機的人數顯著大於選擇優惠購機的人數，選擇折換購買 (56％) 比選擇直接購買 (44％) 高出 12％。
啟示：當消費者想購買新耐用品時，如果舊的耐用品仍具有使用價值，消費者認為自己還未充分獲得這個產品的使用價值，則很難作出購買新產品的決定。
此時，商家可以採取以舊產品折價換購新產品的方式進行促銷。在這種情況下，人們更容易接受將舊產品替換掉的方式。
Source：MBA百科
Test By Fortune Insight
