曾經有一個在中國大陸開展的星球大戰宣傳展覽，其中當然少不了有電影中非常熱門的光劍玩具發售。而展場中則同時有著組裝好和需要自行組裝的光劍玩具發售。然而有趣的是，自行組裝的光劍玩具最低要價 169 人民幣，但旁邊已組裝好的卻只需要 99 人民幣。讓人不禁疑惑，為何同樣的東西，買家卻會願意同時花更多的金錢和勞力？
心理學上有一個名為「富蘭克林效應」的說法，就是當一個人為其他人或事付出得越多，就會將對方看得越重要。願意花更多金錢去購買自行組裝的光劍玩具的消費者，某種程度上就是喜歡「製作」的過程，因為「製作過程」會為他們帶來創作的成本價值，從而得到滿足感。哈佛大學市場營銷學教授 Micheal I. Norton 將這種心理稱之為 IKEA 效應，指這就是宜家傢俬的商品雖然以自行組裝作為主要銷售賣點，但卻可以賣得比較貴的原因。除了這個例子之外，市面上其他帶有 DIY 元素的產品例如摺紙和積木，都出現了這個現象。
Norton 與其他幾名學者在 2012 年進行了一項以 LEGO 積木為題的研究，他們假定了兩種情境，分別是購買一部完整的 LEGO 積木車和購買組裝這部積木車的所有積木，再讓受訪者自行為兩種情境標出自己願意付出的價格，從而了解參與產品製作對於商品價值的影響。最終調查結果顯示，受訪者普遍願意為購買零件付出更多的金錢。事實上，像是宜家傢俬和 LEGO 這類型的企業能成為世界知名的大公司，就已經證明了 IKEA 效應的真確性。
除此之外，香港理工大學亦對旅行行程進行了一項研究，發現如果旅行的行程並非由自己設計的話，便會降低對該趙旅行的滿意度。根據這種說法，我們可以合理推斷 IKEA 效應的背後除了 Norton 所主張的滿足感說之外，其實還有其他的影響要素，比如是消費者可以一定程度上控制最終的成品。由於套裝旅遊行程中並不是每個活動都是單獨消費者最想做的事，所以某些不太合心意的行程便會破壞了旅行的興致而降低滿意度。同理，自行組裝的 LEGO 積木車雖然材料還是一樣，但可以讓消費者自行發揮創意，得出比起預期的完成品更適合自己心意的積木車，這也是 DIY 商品的樂趣之一。
Source: The Hong Kong Polytechnic University, Harvard Business School
Text by Fortune Insight
