剛讀到有關蓮香樓宣佈今年停售月餅的新聞，這家老店的失落讓我有感而發。說起月餅，老朋友知我家中長輩喜歡懷舊風味，每年都會送我一盒傳統月餅。很多年前，這位老朋友又如常地邀我到中環銀行家會所吃飯，順道送禮，當中的對話就是和月餅有關。
這位老朋友是一名股票經紀，外國畢業回港後在一家大型銀行中工作。他是我的客戶經理，看著他初初入行，一直都平步青雲。吃飯前的一個月，更成功把幾個同期公司內部的競爭者擠下，躍升成為部門主管。雖然他有點意氣風發，但做朋友的也為他高興。
「謝謝你的月餅。說起月餅，你這些外國長大的，應該不清楚過去月餅市場的物換星移。」老朋友很喜歡聽我說故事，除了覺得每一次總會有點領悟之外，也可把我說的故事轉化為與其他客戶的話題。
那些年我們一起吃過的老餅家
六十年代香港經濟起飛，人們開始變得富有，購買力也逐漸上升，並開始追求非必需品上的滿足。月餅一直都是佳節期間的熱門食品，部份家庭式烘焙店更開始建立自家品牌，設廠大量生產。而當年最有名的，就莫過於元朗的三大老餅家：大同、榮華和恆香。
大同應該是最早做月餅的老餅家，後來恆香和榮華也爭相仿效，但一直都算是良性競爭，這三家老餅家在元朗可說是三國鼎立。普羅大眾知道元朗的月餅特別好吃，中秋前都願意從市區走到新界，在店前排隊幾小時，為的只是一盒蓮蓉月餅。
聞說當年三家老餅家的老闆，都會在月餅開賣前在某地方一同坐下，像電影中的江湖大哥般，商討產品價格，防止出現惡性競爭。在月餅製作方面，也會彼此分享心得。畢竟當時月餅需求實在太多，影響不了大局，大家把切磋餅藝當作一種享受。
依賴廣告和口碑卻沒走出元朗
雖然三家老餅家沒有太多的價格戰，但也會在宣傳推廣上作間接競爭，有些年長的讀者可能還記得「行船爭解纜，月餅我賣先」這個膾炙人口的廣告。六十年代榮華是首家在端午節過後，就立即開賣月餅的老餅家。希望能早著先機，搶佔市場頭啖湯。
恆香在元朗算是老大哥，穩打穩紮，其恆香酒家有群忠實熟客，當中更不乏名人蹤影，例如新馬師曾、吳楚帆、張瑛、白燕及紅線女等演藝紅人。大同當年則自製機器減輕工序，專注於餅藝研發。聞說同行都喜歡向大同取經，三家老餅店可說是各有千秋。
當時元朗的老餅家可說是賺得盆滿缽滿，足不出元朗就可賺盡天下世間財。本地客人中秋前都會像朝聖團般來到門前參拜，他們的月餅卡更遍佈全球的華人社區。因此，這些老餅家都不屑於到市區開門店。而這種戰略思維的誤判，就讓美心月餅有機可乘。
老餅店低估了美心的銷售能力
美心月餅在戰略上十分簡單，只是運用機器大量生產來降低成本，並透過其強大的銷售網絡，特別是利用地鐵沿線的麵包店，成功由一個月餅外行人，搖身變成全港銷量冠軍。這個紀錄已經持續十多年時間，而且暫時也很難被可見的挑戰者打破。
美心月餅算不上最好吃，但我肯定是最容易購買。美心西餅店就像便利店一樣，總有一家在你附近。除此之外，代言人張智霖和陳慧琳兩位明星在形象上比較親民，有效地攻入一般家庭市場。都市人生活繁忙，已經都很難像過去般，只為一盒月餅而走進元朗。
當年的老餅店認為美心只是外行人，加上他們採用機器生產，認為生產的只是低質產品或便宜貨。八七年美心推出第一盒雙黃蓮蓉月餅，到九八年時其雙黃白蓮蓉月餅就已經是全港銷量第一。美心只用大約十年的時間，就取下這個由老餅家壟斷的月餅市場。
傳統月餅正受新派月餅的威脅
正所謂禍不單行，傳統月餅除了受到美心強勢突襲，新派月餅的出現也對老餅家帶來衝擊，當中最有名的就必定是冰皮月餅。其實冰皮月餅並不是近年產品，聽說在六十年代已經出現，樣子有點像糯米糰。但由於在賣相上無法登堂入室，難作送禮之用。
月餅市場需求龐大，但它是用來送禮的。簡而言之，就是一個「吃的不會買，買的不會吃」的市場。當時一家名叫大班西餅的小烘焙店，希望開發出「會買來吃的」的月餅產品。大班透過自身的西餅經驗，把冰皮月餅變成近似西餅甜點的食品，並於八九年推出第一款產品，成功在這個市場中獨佔鰲頭。
冰皮月餅針對「自用」市場的核心思維，可從其月餅廣告上看出。傳統老餅家的廣告，主力都是推銷月餅是用來饋贈親友，一家團圓的節慶食品。而大班的廣告就走出傳統，致力於消費者的自我肯定。例如在其經典「飛甩老土」的廣告中，認為吃冰皮月餅是一種潮流，與其他只賣溫馨的傳統月餅有很大分別。
人們總低估新常態的旁敲側擊
經過了幾十多年的發展，冰皮月餅已經成為了香港人主流月餅的選擇之一。除了冰皮月餅之外，現時坊間更有雪糕或麻糬月餅。對很多月餅老師傅來說，這些可能都不能稱得上是月餅。他們心中的月餅很多都還停留在伍仁月、豆沙月、南棗月和蓮蓉月。
很多企業都喜歡只看現狀，在業務順勢時沒有注視市場變化，眼中只看見面前的對手，而看不見無形的威脅。某程度上，當年美心和大班在老餅家前，都只能算是行業中的新丁學徒。但是他們透過自身優勢的發現，對市場作出旁敲側擊，成功在這個寡頭壟斷的市場佔據土地。
美心的優勢在於銷售網絡，而大班的優勢在於西餅經驗，兩者表面與傳統月餅無關，但結果卻對傳統月餅市場造成嚴重衝擊。商業世界並不是一個只比力氣的地方，更重要的是戰略佈局。外行人若懂得利用自身優勢，在巨人的缺口上作出試探，往往比同行正面碰撞所產生的破壞力還要巨大。
學如逆水行舟人們應居安思危
「月餅不再是人們所想一樣，就像我們的商業活動一樣。需求沒有消失，但是舊的模式會被淘汰，從而被新的形態所取代。金融服務也一樣，或許未來提供金融服務的不再是銀行。」老朋友聽懂我所說的話，並開始擔心自己的事業。
學如逆水行舟，不進則退。當連星巴克咖啡店都推出月餅時，月餅這種產品形態不再是重點。月餅代表老一代的價值情懷，但對年輕人來說卻是過氣產品。人們要時刻留意市場變化，思考如何在這個新舊交替的時代下，突破自身固有的鐵盒。
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