思捷環球的傲慢與偏見:你有多久沒進過他們的店?

Observation

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於香港上市的服飾品牌思捷環球,宣布關閉亞洲地區共56間店鋪,當中包括香港、澳門、新加坡、馬來西亞及台灣。這家曾經成為香港恆生指數成份股的上市公司,於2007年創下高達1,600億港元的市值。很多香港人都應該曾經見過他們的店舖前,經常出現人山人海,排隊熱賣的情況。在創下奇蹟之後的13年,這個曾於天堂受眾神尊敬的服飾品牌屢屢犯錯,並錯失多次改革機會,現在正於地獄深處接受「坦塔羅斯的苦難」。

思捷環球的傲慢

有一本經典愛情小說叫《傲慢與偏見》,我認為這個故事用來形容思捷環球這13年的問題,非常貼切。這本小說的劇情很多人都知道,而思捷環球就像小說中的達西先生,受自身背景及地位所束縛,商業模式還停在封建時代。有很多人都喜歡把ESPRIT和Zara比較,雖然兩家公司都是賣衣服,但在商業模型上是有很大分別。思捷環球當年的高增長其實是「批發模式」,這種模式好處是不需自建銷售渠道,輕資產及風險小,服裝品牌只要透過其知名度就可實現迅速擴張。可惜這種思考模式,讓思捷環球輕視供應鏈管理。思捷環球本身作為生產商及消費者的中間人角色,使其產品開發緩慢,追不上市場需求。往往造成ESPRIT在推出最新產品時,Zara的相似款式已在半年前推出,現在更在打折清倉。思捷環球的管理層在過去應該多次被投資者追問,到底為什麼不去花資源建立供應鏈,複製其他Fast Fashion的商業模型。建立供應鏈不是一朝一夕就可做到,除了要投入大量資金外,思捷環球本身的「批發模式」基因就像《傲慢與偏見》中的達西先生的背景及地位,很難改變。如果真的要改變,就要有像哈里王子般的決心,為愛情放棄自身地位,砍掉重練。有志向的企業家可能會放手一博,破釜沈舟,但對於職業經理人來說,寧選擇慢性自殺,三年後再找另一份工作。

消費者的偏見

說實話,ESPRIT的衣服一點也不差,特別是在物料上,相對上是比較上乘。如果你說是款式老土,我會問,一件純白色的上衣有什麼款式可言。很多人說ESPRIT的產品價錢很貴,可惜又答不出是什麼款式很貴。近幾年,ESPRIT基本上成為老土及昂貴的代名詞,就像《傲慢與偏見》中達西先生,即使事實上為人慷慨大方,且疼愛妹妹,其內斂及不善交際的性格,往往使外人誤會,認定他是一個生性高傲冷酷的貴族。很多年前,在他們還有在多家知名商場開設門店時,我就嘗試走進去並細心觀察其產品的款式及價錢,發現他們的價格並沒有想像中高,款式未至於最潮,但也不算老土。有趣的是,整家分店就只有我一個人在看衣服,門口人來人住,但永遠都不會進店。人們對ESPRIT的偏見,就像《傲慢與偏見》中的伊麗莎白一樣,即使達西先生對她的的感情是不可遏制,並當面向她求婚,但最終伊麗莎白也感覺達西先生的傲慢,說即使世界上所有男人都死光了都不會和他結婚。消費者對ESPRIT這個品牌存在偏見的現象,似乎在過去已存在著一段日子。如果不是思捷環球宣布關閉亞洲地區的這個新聞,我相信有很多人已經淡淡地忘記了這個品牌,連怎樣發音也可能忘記了。

所有經營者都必須引以為戒

思捷環球的故事,對很多經營者來說,有兩點都必須引以為戒。第一點是,企業都不應該固步自封,商業模式時時在變。從前有句說話叫「一鋪養三代」,但現在時而世易,變成「滿街吉鋪無人租」。另一點是,伊麗莎白有偏見是正常的事,因此主動聆聽消費者的想法就變得十分重要,品牌不能再依賴傳統媒體方式,單方面向消費者發放品牌價值。原因是現時的消費者,選擇品牌時主要取決於某一種價值「認同」,而非從前的價值「追求」。意思是他們希望選和他們一樣的品牌,而不是希望自己去變成這個品牌。就像伊麗莎白與達西先生最終走在一起,是因各自雙方的認同,而不是因雙方的背景及地位,而讓自己變成「他」或「她」。

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