【不能說的名字】在月經被視為禁忌的年代,商人如何推廣衛生巾?「Kotex」竟然是暗號?

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今天的「Kotex」是世界暢銷的女性衛生用品品牌,不論是地鐵站、網絡、電視都可以看到它的廣告。然而,這一切並非理所當然,「Kotex」是1920年代的商人為了推廣這種禁忌商品而取的代名詞,實際指的是「Cotton texture」(棉花質地),當時社會的男性對於「Kotex」一頭霧水,諾貝爾文學獎得主、美國作家威廉福克納(William Faulkner)更曾經抱怨:「現在我似乎與這裏的高潔絲(Kotex)時代完全脫節,以至於自己顯得完全不會思想」。

19世紀中期,麻醉技術、縫紉機等現代科技逐漸面世,但十分常用、消耗量大的女性衛生用品卻沒有被生產出來,全因當時商人正面對一個難題:不知如何宣傳一種禁忌商品。

月經被視為禁忌,作家莎拉·維斯特拉爾(Sharra Vostral)指女性用品的本質是「秘而不宣」,旁人根本不會知道女性正處於生理期,而於1868年,美國醫學協會(the American Medical Association)副主席曾經說:「女醫生在她們每月「虛弱無力」的那幾天都不可信」。女性幾千年來用不同物料解決生理期需要,即使德國廠家哈特曼(Hartmann)、美國強生公司(Johnson&Johnson)分別1895年及1896年首次推出衛生巾商品,也沒有流行起來,因為對當時的女性而言,自製衛生巾更實惠、舒適,也不會尷尬。

Photo from The Advertising Archives

直到第一次世界大戰,美國紙製品公司金佰利(Kimberly-Clark)以一種叫「纖維棉」的新物料生產繃帶,價格便宜又實用,並知道新物料可用於女性衛生用品,有鑒於強生公司之前的失敗經驗,他們放棄一般的行銷手法,反而給產品取了一個神秘的名字:「Kotex」,並向男性保密,於是,這種產品取得了空前的成功。然後,隨市場興起,各生產商都以含蓄的廣告推銷女性用品,衛生棉條、月經杯等也陸續誕生。女性衛生用品的行銷再不是秘密。

Photo from ALAMY

時至今日,在某些地方,月經仍被社會視為不潔,衛生用品亦是奢侈品。有機構就曾揭發非洲一些貧窮女性在生理期間只能坐在沙上,偷偷用沙埋起經血,以便被人發現。由「Kotex」演變成男性都可為衛生巾代言,這不是一朝一夕,而今天仍有不少女性恐怕連「Kotex」也不能提及,更不可能購買。

Source:BBC

Text by FORTUNE INSIGHT

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