【輕推理論】黑暗形式:網絡上永無止境、隱形的推銷策略你中了多少?5 個最常見的陷阱

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相信大家都有試過在網上取消戶口或者是拒絕訂閱的經驗,但你有沒有發現當你這樣做的時候,很多時候會彈出令你內疚的通知。 有些訊息的口吻甚至有如情侶分手一樣

比喻說,Spotify 用播放列表道: 「如果你現在離開我們,你會帶走我們最重要的一部分。」

Photo by Spotify

Hulu 也是用典型的分手口吻:「我們哪裡出了問題? 」  

直到上年,如果你停用你的 Facebook 帳戶,Facebook 更會展示你朋友們的照片, 並寫上字幕:「(朋友名字)會想念你的。」

Photo by Elle

Women’s Health (女性健康) 網上雜誌,倘若你拒絕訂閱通訊,你不能簡單地說「不」反而你一定要按一個名為 「不用,謝謝。我不要做運動。」的按鍵。使你感到異常內疚便是其中一種 「 Dark Pattern (黑暗形式) 」。  它們種類繁多,亦是零售商擺佈消費者的手法。 所謂知己知彼百戰百勝,雖然網上購物分秒都利用你自己的頭腦來對抗你,但你還是可以反擊的。 

什麼是黑暗形式? 

簡單來說, 黑暗形式是網頁設計中的一些  詭計/手段,主要是用來操縱用家為該網頁花錢、時間或者是注意力。  普林斯頓大學的輕推理論研究員從11000 個購物網站中拿取數據,並辨認出 15 種網頁超越我們認知的方式。根據研究, 10 個網站中有1個網站用至少1種暗黑形式。越是受歡迎的網站,使用的可能性便會越大。

以下是5個最常見的暗黑形式:

「稀缺偏見」( Scarcity Bias )

Photo by agkdesign

這是最普遍的黑暗形式。網購時,你會看見類似的信息: 「剩下8個!」,然後趕快去結帳,但實際上這個數字是隨機或是根據時間表一早就設定的。

閃購」 ( Flash Sales )

Photo by Internet

通常大型時裝零售商會用到閃購的形式在短期內突然降價,而「銷售現在結束了!」的訊息更遍佈網站。有時候甚至還配合一個正在倒數的計時器來擺布我們認知, 好讓消費者充分利用這「短暫」的減價時期來購物。   但實際上大特價在計時完結後還會繼續的。

社會證明」( Social Proof ) 

Photo by Internet

我們都慣性跟別人比較,在社會中取得證明。因此,網購會製作虛構的購物者,並彈出如: 「90 人已經瀏覽過這個產品!」或「(名字)剛用低價買入毛衣  」的提示。這是從眾效應 (產品十分受歡迎,所以我應該去買!)與稀缺效應 (如果我不買,別人就會買!)的結合。 

「免費試用」( Free Trial )

Photo by Netflix

某些商業像報紙、音樂流串服務等會讓客戶免費用他們的產品,一旦試用期過了就要開始付錢 。所以切記要在付錢前刪除戶口。

柏克萊加州大學哈斯商學院教授 Don Moore 研究自信心怎樣影響經濟行為。他解釋道:「人們對於自己的記憶或者是在未來達成 目標能力都過度地具信心。  消費者不想承認和面對自己的過失、限制和弱點所以我們通常都不擔心有被擺佈的可能性。一旦中計了,我們很普遍地會回答:其實我打算這樣做!」,但說到底還是被操縱了。」 

「阻礙」( Obstruction )

Photo by Amazon

登記或者開帳號只需要數分鐘的時間,但取消就不成比例地困難,用戶界面也忽然變得難使用– 這就是隱藏訂閱 它逼你一定要跳過多個關卡才能取消訂閱,有些甚至是幾乎是沒可能走出來的。 

輕推也可以有好處的 

Photo by hsbc

黑暗形式看起來就是商戶利用人性的弱點來賺錢 ,但其實也有對人和社會良好的一面。 幾個好的輕推例子包括一個讓剛到18歲的年輕人自動登記成選民的系統,甚至是放水果而不是零食進冰箱。 

在網絡上  「 StayFocused 」是一個可以限制用家在某些自己選擇的網頁上花的時間,甚至是直接阻擋你用某些網站。 「 Block Site 」 是一個提示程式,在你開始免費試用產品時它便會自動替你計時,當試用期完結時便會提醒你去取消戶口。        

Moore 補充,沒有地方是完全沒有輕推的。畢竟你還是需要指點在不同的環境和情況下做合適的事。 但是 Moore 認為好的輕推在短時間內是不會取代黑暗形式。        

Source:The Atlantic

Translation and text by Fortune Insight

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