【網紅傳說】中國最強KOL張大奕的網紅神話為何在全球市場失靈?

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被內地網民稱為「內地第一網紅」的張大奕,在微博上已有超過 1100 萬的粉絲,比起「李皓鑭」吳謹言及「趙敏」陳鈺琪等明星都還來得多。如果說明星的身價是來自於其知名度和代言號召力,那麼張大奕的價值,可以說早就超越了一眾明星了。

2009 年,網絡紅人的文化尚不盛行,張大奕也不是從這裡開始她的職業生涯的。她以模特兒的身份入行,以拍攝廣告在內地略有名氣,後來被時裝雜誌相中而成為長駐模特兒。當時的張大奕在微博上已有 30 萬粉絲,亦逐漸在網上漸趨成熟的社交平台現身。同時,不少網絡服裝店亦選中她為旗下服飾拍攝硬照,亦令她在淘寶等網購平台亮相。可是,張大奕自知成為模特兒的本錢是不能長久的,青春很快便會逝去,而模特兒的職業壽命也相對較短,所以她便與合夥人馮敏合作創立淘寶店「吾喜歡的衣櫥」,打算把自己的事業生命延長。有賴於張大奕多年累積起來的知名度以及女性買家的觀眾緣,「吾喜歡的衣櫥」的銷售能力勢如破竹,不到一年的時間便成為了年銷售額過億的網絡服裝店。

Photo from 36Kr

雙11 的銷售成績是作為淘寶店的主要指標之一,「吾喜歡的衣櫥」在 2015 年成為唯一一間打入女裝類榜單的網紅商店,而在 2016 年更一躍而起殺入十大女裝商店。據內地媒體統計,「吾喜歡的衣櫥」在 2017 年雙11 的單日銷售額更創下 1.7 億人民幣的記錄,而 2018 年的雙11 更在短短 28 分鐘內就衝破了 1 億人民幣大關。這些卓越的成績背後,除了張大奕的強大銷售能力外,作為後盾的如涵更是功不可沒。

如涵本身是一所經紀人公司,也在供應鍊上有一定的經驗。在張大奕的經營成功後,如涵也在 2016 年在中國掛牌上市。在網店帶來的龐大現金流讓如涵和張大奕都嚐到了不少甜頭,繼而創立更多的網店,像是唇膏、內衣等女性服飾及用品店。在張大奕的明星效應加持之下,如涵的業績亦平步青雲,成就了一個中國的「網紅神話」,而如涵亦漸漸轉營成一所專門經營網絡紅人的企業。合夥人馮敏也曾就這種銷售模式向張大奕笑言道:「我負責賺錢養家,你負責貌笑如花。」現時如涵的麾下有 100 名以上簽約網紅,但單單是打著張大奕旗號的網店,就已經佔據了如涵總業績的 50% 以上,名符其實是如涵的超級皇牌。

Photo from 美宝莲

而今年 4 月,如涵亦正式將資金轉移到美國市場,在納斯達克股票市場上市。自堀起以來所向披靡的如涵被國內一致看好,打著「網紅第一股」的旗號,公開招股定價為 12.5 美元正式進軍美國。只是在公開招股第一日,股價就已經急跌 37%,在短短 7 個交易日內更跌至 6.26 美元,持股 15% 的張大奕在這段時間內就蒸發了接近 7700 萬美元。對於網紅文化有所研究的萬達集團董事王思聰就此作出了他的見解,他認為如涵失敗的原因有 3 個:

一、如涵使用了過多的金錢作為營運費用的行為相當詭異,反映如涵對資金掌控能力欠佳,令投資者不安。

二、來自張大奕的銷售成績比例過高,對於一間企業來說依賴性太強,投資風險過高。

三、如涵的經營模式無法自證成功,表示如涵未來的不確定因素太多。

Photo from Internet

截至現時為止,如涵的股價已不足 4 美元,在兩個月內暴跌了 70%,令如涵的投資氣氛相當緊張。就如張大奕自己曾經說過的,自己是抓住了商機才是成就今日的她,而網紅市場在迅速膨脹的環境下亦已經成為了飽和市場。對她自己而言,要把網店經營得更好就只能針對既有消費者做更精細的營運,而不能再繼續依賴已經飽和的市場需求。她亦希望自己能成就像 Kylie Jenner 這樣的品牌持有人,亦致力於在美妝範疇上發展。而如涵能否撐過目前的窘境,除了張大奕的造化外,亦要細心思考和組織公司的營運方針和發展方向,才能將品牌持久經營下去。

 

Text by Fortune Insight

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