【顛覆傳統】39年只以一瓶神仙水穩佔龍頭 SK-II 創新宣傳企劃兩大關鍵

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談起護膚品品牌,代言人盡是大眾公認的美人胚子:在鏡頭前塗抹、輕擦、揉搓,與產品各種「互動」,然後對觀眾自信一笑,娓娓道出產品的功能。這種「著重體驗」的廣告看似適合用於護膚品上,但當這種廣告成了公式化的時候,身為觀眾的你,又會有何感覺?能夠吸引到你嗎?在護膚品牌市場屹立將近40年的 SK-II 最近推出了一系列 Bare Skin Chat ,用實例來告訴我們,如何用革新的宣傳方法宣傳皇牌產品「神仙水」,再次震撼觀眾,抓住顧客的眼球。

SKII, Bare Skin Chat

39年賣同一樣產品  依然深受年輕市場歡迎

護膚品牌市場競爭激烈,今天 A 牌子有亮白功能,明天 B 牌子有淡斑功能,後天 C 牌子已有什麼亮白淡斑去印收毛孔四合一功能。推陳出新,是許多公司的賣點,但用心將一件產品做到最好,這個是更令人覺得佩服的賣點。 SK-II 多年來無忘初衷,神仙水的經典配方以高品質高效能見稱,深入民心。然而年輕人需要優質產品,還需要商家「聰明的告訴他們」產品有多優質。 SK-II 顯然是知道這一點,在宣傳企劃中屢屢創新,最新推出的 Bare Skin Chat,更加入各種年輕人喜愛的元素,成功在短時間內突破1.5億觀看次數的佳績,更成為了大眾的熱話,紛紛在社交媒體討論:「估唔到 SK-II 可以玩咁盡咁新鮮!」、「忍唔住一直追看!」,由此可見 Bare Skin Chat 令觀眾耳目一新,好評如潮。

Bare Skin Chat 大玩 ASMR :

一個破 1.5 觀看次數的廣告是如何誕生的?

SK-II 神仙水多年來沿用經典配方,一直努力維持產品的高品質。產品雖則40年不變,但宣傳 campaign 絕對不固步自封。多年來 SK-II 不斷突破護膚行業框架,嘗試各項新的可能性。由  2015 年起,SK-II 找上湯唯等各界女性代表參與 #changedestiny,以女性情感切入的廣告系列,引起觀眾共嗚。SK-II 用心聆聽顧客的聲音,到今年再度創新,特意打造了一系列網絡熱話 Bare Skin Chat ,以輕鬆詼諧的互動打破了觀眾可能一直對神仙水存有的誤解,為大眾的生活加添一點小趣味之餘,成功引起大眾熱論。到底 SK-II 還運用甚麼技巧令 Bare Skin Chat 如此成功?

關鍵1.選角大膽,拍攝角度緊貼潮流

25 歲的有村架純和年僅 21 歲的 Chloe Moretz,是大眾公認的氣質美女,當上 SK-II 的代言不會令大家驚訝。但如果,加上日本諧星渡邊直美和英國名嘴 James Corden 呢? Bare Skin Chat 選角巧妙,整個系列分成「日本版」和「美國版」,大膽選角,讓他們擦出火花,有村架純及 Chloe Moretz 理所當然對護膚甚有心得,而渡邊直美和 James Corden 就飾演「問題少男少女」,道出觀眾對 SK-II 神仙水的各種迷思。搞笑溫馨之餘,品牌理念、神仙水小知識等在不知不覺間深深植入到觀眾腦海。而為配合「年輕」這個元素,拍攝上也花了不少心思:例如影片一開始,渡邊直美和 James Corden 以「自拍」帶出保養肌膚的問題,與年輕一代甚有共鳴。整個系列,有如追看迷你影集,不會令觀眾帶來負擔,亦不會有 hard sell 的感覺。

SKII, Bare Skin Chat

SKII, Bare Skin Chat

關鍵2.Bite-sized format 貼地有趣手法帶出品牌訊息

要令觀眾覺得你的影片有趣?難。要令觀眾覺得你的「廣告」有趣?難上加難!Bare Skin Chat series 令觀眾想一直看下去的的亮點很多:James Corden 和渡邊直美自創的 pat pat dance,一邊跳舞、一邊護膚,亦有幾位主角在浴室裡大玩時下年輕人最流行的 ASMR (自發性知覺高潮反應,將使用神仙水護膚的過程完整收錄。這種新穎的手法,除了想介紹神仙水之外,亦帶出護膚其實可以好輕鬆好有趣的訊息,內容貼地有趣得來,大大拉近與觀眾距離。值得一提的是,整個系列雖有足足11集,但 SK-II 採用每集約兩分鐘的 Bite-sized format 。所謂的 Bite-sized format,即是有如我們吃的茶點一樣,一口一件,方便不麻煩。 Bare Skin Chat 內容輕鬆不冗長,方便觀眾追看。

SKII, Bare Skin Chat

SKII, Bare Skin Chat

護膚品界而言,SK-II 早已穩佔一席位。是次破天荒以輕鬆短劇系列推廣護膚品,SK-II 又可謂行業先峰。其他品牌會否跟上這個廣告新趨勢?大家可拭目以待。在此之前,假若你還未看過 Bare Skin Chat ,不妨在此瀏覽看看,發掘 SK-II 如何突破護膚廣告的界限!

回顧 SK-II Channel 一系列 #BareSkinChathttp://bit.ly/2K9f7Gb

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