【時代終結?】比庫克人工更高:蘋果第二把交椅「Burberry女魔頭」離開後,蘋果產品將不再是奢侈品?

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Angela Ahrendts 在加入蘋果之前曾是奢侈品巨頭 Burberry的首席執行官。因此,她進入蘋果之後,依然被媒體冠之“穿Burberry的Apple’女魔頭’”稱號,安吉拉·阿倫茨在奢侈品和時尚界時間有40年的,深諳奢侈品經營之道,而在5年前,蘋果CEO庫克花費巨額薪資將其請入蘋果,被外界津津樂道的是安吉拉·阿倫茨的高工資。

根據蘋果公司2019年1月8日提交的監管報告,2018年阿倫茨的薪酬總額為2650萬美元。而庫克的薪酬總額為1570萬美元。她領導和掌管蘋果在線商店以及零售業務有5年時間。

安吉拉·阿倫茨曾一手帶動了Burberry的風光時刻。 2006年,46歲的安吉拉.阿倫茨出任英國奢侈品牌Burberry的CEO之時,Burberry正陷入困境之中,面臨關店潮,營業收入當時不到LV的十分之一。而上安吉拉通過大刀闊斧的改革,最終挽狂瀾於既倒,推動Burberry的股價上漲250%,成功扭虧,並成為全球第五大奢侈品牌。可以說,如何經營奢侈品,阿倫茨安吉拉比誰都有話語權。

Photo from The Verge

蘋果挖來安吉拉·阿倫茨,顯然也是看中了她在奢侈品領域的經營成就與經驗,而從時尚圈挖來一個不懂技術的“門外漢”,庫克顯然早就有計劃將iPhone打造成手機中的奢侈品。所以儘管當時科技圈嘩然並不看好,安吉拉·阿倫茨也很明確告訴庫克自己並不懂技術的時候,庫克卻表示:“我們有數以萬計的工程師,你只需要做你自己就可以。”

當前iPhone銷量下滑,股價大跌,但並非意味著,挖來安吉拉是蘋果做出了錯誤抉擇。

阿倫茨對蘋果零售店業務的推動

從2014年執掌蘋果零售業務以來,安吉拉·阿倫茨的業績有目共睹。砸當時的背景下,包括蘋果在內的全球零售商都面臨著下滑危機,比如邦頓、玩具反斗城、無線電黑客等品牌紛紛申請破產。但對於蘋果來說,必須做好零售業務,因為零售店是蘋果奢侈品戰略的重要一環,因為世界上的奢侈品從蒂凡尼到Coach,沒有哪一家奢侈品牌是不開線下體驗店的。

她上任之後,對蘋果零售店進行了大規模改動,大體是沿襲庫克對於零售店銷量的期望值走,並根據銷量重組零售店體系,簡化蘋果零售環節的運營,並專注顧客的滿意度,提升零售店的銷售能力。而這一方面,我們看到,在庫克時代的蘋果零售店一個鮮明的特點是帶來了以舊換新計劃,每當蘋果發布新的iPhone,蘋果的零售店就會取消假期,鉚足了勁超負荷運轉。

在過去幾年,安吉拉·阿倫茨也在戰略層面強力推動對中國市場的關注、支付和客戶體驗。比如改進蘋果零售店和線上、線下移動應用的移動支付服務。比如早前把銀聯卡納入到蘋果生態體系,讓App Store用戶使用銀聯卡支付服務購買各類應用產品,後來支付寶微信都納入體系內。在蘋果零售店,消費者不用排隊付款,對於那些不希望被頻繁打擾的顧客,可以自助購買產品離開,彌合了線下線上的購買體驗的差異。

Photo from MacRumors

其次,在庫克與阿倫茨的推動下,蘋果開始不斷迎合中國客戶的口味與調性。在2014年到2016年期間,蘋果在中國銷量火爆背後,是蘋果零售店在國內各大城市快速鋪開,不斷攻城略地。要知道,在當時的市場環境下,全球零售業都在大批裁員和關店,越來越多的消費者選擇在電商網站上交易。但在當時,中國市場許多收入增長的中產階層依然不太習慣通過電商環境來選購高端手機,他們更多的講究線下相對優質與尊貴的體驗,而阿倫茨打造的蘋果零售店卻恰好契合了國內高端市場的心理文化需求。

因此在她的任期內,加快了在中國開設零售店的步伐,資料顯示,2015年,蘋果在中國有21家零售店,短短三年就翻了一倍,2018年蘋果公司在中國大陸地區有了42家直營零售店,並不斷強化在線零售業務和實體店的協同效應,比如提供在線下單,當天到店取貨等。

與此同時,將重心轉移到實體店的體驗打造——在一個又一個城市的核心地段不斷開設新的零售店,通過打造城市魅力的風向標的方式來不斷展現維持其品牌的高度。蘋果的選址,也大體做到了佔據各城市客流量最大的地段或者當地城市的商圈。比如杭州的西湖與北京的三里屯,都佔據地段的優勢來影響客流,藉此擴展品牌與口碑,讓顧客沉迷於宮殿般的線下零售店而長久駐足。

安吉拉·阿倫茨治下的蘋果零售店也做到了與當地文化的融合,並將其體現在裝修風格和購買體驗上,比如在中國的蘋果零售店做到了與中國文化融合相得益彰,比如杭州西湖店開業時,讓書法界王冬齡執筆將蘇軾的詩詞題在了蘋果的外牆上。重慶蘋果零售店開業,室內有“兩江麗景”重慶水彩畫作為圍擋裝飾。這種與當地文化融合的設計,拉近了與當地市民的心理文化距離,減少了文化上的障礙。

與此同時,它也在強化新零售模式的體驗服務,強化果粉的黏性,佔用用戶的時間,比如通過加入免費WiFi和室外休息桌等公共功能,以及提供關於Mac和iOS設備課程,吸引消費者在蘋果店內花更多的時間。正如有業內人士談到,包括更舒適的Genius Groves環境、Loop等內部通信系統以及對人性化技術的關注,都是阿倫茨時代留下的成果。

這使得蘋果每次發布新品或者新店開業,零售店門前之所以早早有果粉排起了長龍,因為這裡能夠獲得相對較好的消費體驗,這些體驗包括從店面設計到用戶體驗、技術服務,佔蘋果員工總數一半的零售店員工向顧客推廣蘋果的文化和價值觀,並讓其滲透著蘋果的藝術氣息與文化。

Photo from Chicago Architecture Center

在2017年9月,在蘋果公司秋季新品發布會上,阿倫茨首次將蘋果零售門店更名為市鎮廣場(Town Square),強化社區理念,帶動果粉之間的認同、交流與互動。與此同時,阿倫茨在全球蘋果門店推出名為“Today at Apple”(今日蘋果)的項目,推動知名藝術家、攝影師和音樂人來到指定城市門店親自教授課程。她讓蘋果實體門店理念不斷有新的變化與進化,而不只是一個售賣產品和售後服務的地方。

我們知道,在2014年前後,蘋果公司的線下零售的幾乎都處於虧損經營,在她的推動下,蘋果零售店的進店人數以及總銷量都有了雙倍的增長,而在線銷售的年增長率達到40%,達到了1680億美元,超過沃爾瑪(96.73,?1.09,?1.14%)的同期收入。在2017年,蘋果商店每平方英尺就可以賣出產品價值約為5546美元,超過了珠寶店的每平方產品價值,而安吉拉·阿倫茨早前有透露一組數據,蘋果實體店每年的進店人次已經超過了5億人。

功大於過還是過大於功?

安吉拉的離職,人們容易聯想到近兩年來日趨走高的定價與日益走低的銷量與股價,認為是安吉拉·阿倫茨一手推動了iPhone的奢侈品戰略與高定價。如今奢侈品戰略失敗,安吉拉自然應該承擔一定的責任。

從蘋果近幾年的定價與營銷策略來看,某種程度是走奢侈品界的營銷路子,而安吉拉在奢侈品行業浸淫多年,一直以來研究的都是高收入群體的用戶的心理需求,這在外界看來,自然影響到它在蘋果任職期間對產品的定位與定價。尤其是她通過在線下打造極致的用戶體驗,與蘋果iPhone產品的漲價有頗為微妙的關聯,但其實這更多是外界的一種猜想,阿倫茨並不能完全決定iPhone的零售價格。

但一個問題隨之而來,蘋果奢侈品路子為何逐步走不通了?這其實一方面是行業因素,當硬件產品與元器件當發展到一個峰值的時候,硬件本身的價值是不斷縮水的,蘋果未來的價值更應該讓產品軟硬件創新與軟件服務生態去支撐品牌溢價,但蘋果忽略了摩爾定律對硬件本身的作用,過於強調硬件性能層面提升本身的價值,但用戶並不買賬。另一方面, 我們可以看到,蘋果與工藝型奢侈品之間的差異在於,蘋果所在的行業是科技行業。

在技​​術要求不太明顯的行業,奢侈品一旦坐實品牌,往往會呈現穩定的格局,比如在手袋(LV)與服裝(Gucci與PRADA)等領域,它們只需要好的設計與品牌來支撐其高端價值。但在科技行業的奢侈品,如果沒有技術含量在背後做支撐,其價值會被技術的快速迭代升級稀釋掉,進而迅速隕落。比如說沒有技術與產品創新支撐,依靠材質來打動人心的Vertu早已經隕落。

因此,服裝手袋等領域的奢侈品更多僅僅與材質相關,但科技產品與創新以及技術增量的關係更緊密,材質對於科技產品而言是錦上添花,但不是決定其溢價的核心,但是蘋果iPhoneXS系列的奢侈品戰略與產品創新關聯度相關性變弱了,其定價更多與其零部件成本(雙攝像頭、OLED全面屏)掛鉤,因此它的價格就難以支撐起它的價值了,這是無法說服消費者的重要原因。

而科技行業做奢侈品是成立的,蘋果一直以來都是奢侈消費品的路子,奢侈品戰略不是阿倫茨所賦予蘋果的,而是蘋果奢侈品戰略發展到一定階段與瓶頸期之後,恰恰需要這麼一位帶路人來突破而已,關鍵是你整個公司是否有足夠強大的內部創新勢能來持續滿足用戶對創新與性能提升的需求,如果做不到,產品就會無力支撐它的品牌溢價。

總的來說,當前蘋果的銷量滑坡在於它內在產品創新力弱化,品牌溢價下滑,這是根源,而阿倫茨在執掌蘋果零售業務期間,總體上是功大於過的。因為阿倫茨所做的是打造蘋果的軟實力——強化零售業務來提升它的品牌高度、文化影響力與商業化收益,而如果缺失這一環,軟硬件創新方面乏善可陳的蘋果其品牌影響力或將大打扣折,至少,其文化內蘊也會單薄不少。

而不懂技術的阿倫茨以其獨到的商業手腕,提高了蘋果公司在全球範圍內的收益,這也不能說是一種失敗。阿倫茨及時功成身退,未來如果能回到屬於她的時尚奢侈行業,也不失為她未來事業上好的選擇。

Source:Mac Rumors

Text by Fortune Insight

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