【防彈管理學】南韓男子組合防彈少年團搶攻歐美,獲得主流成功,靠的是「故事的威力」?

Observation

人類做決定前會經過什麼過程呢?按常理來想,應該會有系統地審視各個可行方案的優點缺點,然後選擇對自己最有利的 方案。企業想向消費者推銷產品,只要按消費者重視的產品特點, 逐項解釋自己的產品比對手更好就行。舉例說,如果產品是智能手機,通話品質、相機功能、資訊處理容量及速度、數據儲存容 量、電池使用時間、充電速度等達到最高水平,而且價錢具備競 爭力的話,就應該會大賣。

不過,仔細分析一下實際智能手機市場,就會發現銷量的高低不一定取決於性能的優劣。事實上,有一家智能手機製造商 的產品性能客觀數據,壓倒性地高於競爭對手,銷量卻一直較低。 從競爭力方面去看Nike 和 Adidas 的產品,兩者實在難分高下; Adidas歷史悠久,累積了豐富技術,可能在競爭力方面較有優勢, 但品牌價值卻遠遜於 Nike。產品不單是性能的總和,還需要其他 東西。

以下研究有助我們理解這個現象。研究團隊請實驗參加 者擔當法官的角色,對特定案件進行裁決。參加者被分成兩組, 獲得的資訊都一樣。研究團隊以故事形式向其中一組作出說明, 先解釋犯罪背景,然後講述實際犯罪內容,再描述犯罪後的情況, 就像故事一樣把資料整理好再傳達給參加者。與此相反,雖然另 一組也得到相同的資訊,但當中沒有故事般的情節,研究團隊只 把目擊者把握的資訊零星地轉達。結果是兩組所得的資訊完全相 同,但以故事形式接收資訊的一組對自己的判決更有信心。

由此獲得靈感的管理學研究人員,在消費者購物時進行了 另一項實驗。 美國伊利諾大學香檳分校研究團隊給實驗參加者 看故事形式的旅遊小冊子,以及一般旅遊小冊子,然後測量他們 的偏好度。兩款小冊子所介紹的旅遊景點內容一模一樣,唯一不 同的是表達方法。故事形式的小冊子以「抵達印度的首都新德里 後,前往參觀被譽為最漂亮建築物的泰姬陵,第二天⋯⋯」的方 式進行描述;另一款則採用簡報中經常看到的清單方式。結果顯示,參加者對故事形式的偏好度明顯較高。

當中還有一個有趣的地方:兩款小冊子都含有可能影響消 費意欲的負面資訊,例如在印度旅行時可能會睡得不舒服的內 容。但對於看了故事形式小冊子的消費者,這種不利的內容所造 成的負面影響明顯較小。換句話說,以故事形式接收資訊的人即 使看到負面內容,也不太會對該產品反感。為什麼會出現這種現象呢?以故事形式接收資訊時,消費者看重的是故事的整體脈 絡,因此期待旅行的激動和愉快感覺,壓過了其他有可能削弱這 些感覺的要素。相反,若沒有故事性,單以清單形式接收資訊時, 消費者會對負面及正面要素予以同等關注,因此負面因素的影響 力相對較大。

  • 炫負丨葉朗程

  • 之後也有類似的研究,例如以故事形式接收某化妝品品牌 資訊的人群,比以非故事形式接收的人群表現出更高的偏好度或 購買意欲。 不同領域的跟進研究也得出一致的結果。

    這些研究結果就消費者對產品的認知提出了新觀點。正常 來說,消費者會選擇價格低廉、功能出色的產品。不過消費者普 遍習慣以故事形式接收大量資訊,而故事跟社會裡生存的人類或 生物所經歷的情況有關。人類會主動作出判斷及行動,當應對外 來挑戰或刺激時,腦中往往會編寫有趣的故事。跟其他生物不同, 人類用語言來交換這些故事,過程當中添加虛構的內容,編成更 有刺激性的故事,帶來驚人的結果。《人類大歷史》( Sapiens ) 作者哈拉瑞(Yuval Noah Harari)認為,身體柔弱的人類能夠支配 地球,就是因為幾十萬、幾百萬人相信了含虛假成分的故事,實 現了其他物種無法進行的大規模合作。53 換句話說,通過大規模 分工合作,人類才能成功支配地球。根據哈拉瑞的觀點,故事的 力量讓人類成為地球上最偉大的物種。

    一些心理學家主張,人類以故事形式接收大部分資訊, 然後接收者評估、接受,最後下決定。有人或會質疑是否誇大了故 事的重要性,但故事形式的資訊確實可以給人類帶來極大影響。

    首先,故事令人容易接受,也容易記住。枯燥乏味地列舉 知識,能讓人記住的內容寥寥可數,但運用故事元素作解釋卻可 以令人更容易吸收。我們經常有以下經驗:死背電話號碼或歷史 年份非常困難,但把數字和文字聯繫起來,或者添加故事情節, 將會記得更牢。人腦據指有專門用來儲存故事性資訊的空間,因 此故事有助長期記憶,也讓我們更容易記起。這解釋了為什麼很 多腦退化患者還清楚記得有故事性的往事。

    故事還能刺激感情。人類雖然是非常理性的動物,但其實 更受感情的影響。即使有人提出可以改善現狀的良策,但如果不 喜歡對方,大部分人都不會採納該建議;相反,如果關係親密, 即使自己會蒙受損失也會選擇幫助對方。通常在接納資訊、評估 方案、作出抉擇的情況下,感情的作用遠比理性大。故事能夠直 接影響感情,有更大的影響力。

    產品質素及品牌價值並不一定呈正比,可說是跟故事的重 要性有關。雖然很多公司的智能手機性能都更優勝,但蘋果的品 牌價值之所以最高,是因為一講到「蘋果」,大家就會聯想到「象徵創意的喬布斯」、「挑戰權威」、「創新」等故事。Nike 的品牌價值比競爭對手高,也是跟首先聯想到挑戰精神、「Just Do It」等故事情節有關。

    因此,只努力把品質做到最好是無法獲得成功的。想對人 產生影響,就需要故事。利用故事成功跟消費者有情感上的交流, 就如前面提到的研究結果一樣,就算某些功能不及競爭對手也不 會造成大問題。 功能出色但沒有故事,就無法在情感上建立關 係,難以引起消費者的興趣,也就無法長期停留在他們的腦海中。 如果競爭者不多,只靠品質一決高下也足以生存,但現在大部分 行業的競爭白熱化,產品質素愈來愈高,水準平均。在這種環境 下,故事就成為讓產品突圍而出的強大武器。

    我們可以在不同企業的事例中看到故事的威力。國際礦泉水品牌Evian 背後有一個故事:一名貴族在阿爾卑斯山地區喝了 礦泉水後腎結石不藥而癒;南韓燒酒「初飲初樂」以研發人員因 飲用鹼性還原水而恢復健康的故事,在消費者腦海中留下深刻印 象;惠普(HP)以 500 美元的成本在車庫把創業故事製成廣告, 推廣「HP」思想,在市場營銷方面也加以運用;運動服裝公司 Under Armour 也高呼「Protect This House」的營銷訊息,意為絕 對不會在主場把勝利拱手相讓,令顧客印象深刻,業務蒸蒸日上。 相比用清單一一列出產品的優點,這些故事更能在消費者腦海中 留下深刻印象,甚至產生好感。但要注意,如果不是使用真實故 事,而是為達到商業目的而編造謊言,有可能會引來猛烈批評。

    紅爆全球的南韓男子組合防彈少年團(BTS)也有採用這種說故事的策略。基於本身的特性,故事是大眾音樂商品的必備要素。不論長短,大眾音樂中都有以一定形式出現的故事。製作有歌詞的音樂時更不能沒有故事,但 BTS 行前一步,設計了一個宏大精密的 神話——世界觀。他們不單把幾個故事放進各歌曲或專輯,而是建立起「防彈少年團世界觀」(BTS Universe,簡稱 BU),貫穿幾張專輯的故事結構。他們設定一個故事引人入勝的精密虛構世 界,裡面幾個有關聯的小故事不斷聚散離合,為顧客提供嶄新體驗。

    轉載自《防彈管理學——從BTS全球爆紅學習Z世代管理策略》
    作者:金南局
    譯者:韓影彤
    出版社:蜂鳥出版

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