【商業智慧】迪士尼是如何將米奇變成一門價值30億美元的生意?

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今年3月,Gucci開始銷售一款售價4500美元的米奇頭像錢包。米奇兩個黑色的圓耳朵中間有一個小把手,上面浮雕著「Gucci」字樣。在Gucci官網上,一名男模特手拿這個「兒童卡通人物的腦袋」目不轉睛地盯著鏡頭,卻絲毫沒有諷刺的意味。

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這可能是最近為成年人設計的米奇產品中最豪華的一款,但它只是眾多湧入市場的產品之一。在過去的幾個月里,開幕式上湧現了眾多以經典米奇圖案為特色的飄逸連衣裙和運動服。

高端女帽設計師Gigi Burris設計了一款售價450美元的以米奇的耳朵為特色水晶串珠頭飾。L’ORÉAL和Maybelline推出了一套化妝品,包裝上為米奇元素。凱特·斯佩德推出了一款售價198美元的印有米奇漫畫的手提袋。優衣庫製作了數十件印有米奇各種姿勢圖案t恤。蘋果也積極加入,推出了售價300美元的Beats耳機,向米奇致敬。

最近米奇產品的頻繁推出,部分原因是這個米奇去年已經90歲了。華特迪士尼公司(Walt Disney Company)和其他許多授權迪士尼卡通人物的品牌一樣,將週年紀念視為一個米奇產品大賣的機會。

據《華爾街日報》報道,米奇和他的夥伴們(包括米妮、高飛、布魯托和唐老鴨)在2018年銷售了30億美元的商品,這個數字包括面向成年人和兒童的產品。更令人震驚的是,這個銷售額只是2004年的一半,當時迪士尼為了慶祝米奇75歲生日,大力推出了一系列產品。

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  • 這不禁讓我們產生疑問:為什麼成年人要開始穿印有「微笑的嚙齒類動物面部圖案」的衣服?是什麼讓這只擬人化的老鼠經久不衰,而其他受歡迎的角色,比如《小美人魚》中的愛麗兒,《冰雪奇緣》中的安娜,卻很少出現在面向成年人的產品中?

    問題的答案是:這得益於迪士尼精心策劃的米奇從「卡通角色」到「象徵意義」的轉變。迪士尼確保米奇幾乎可以變成消費者所需要的任何東西,從戰爭時期的希望象徵,到人們成年後的童年快樂回憶。

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    米奇1928年在華特迪士尼動畫短片《威利汽船》中首次亮相,幾乎一開始就轟動一時。五年內,米奇每年的商品銷售額達到100萬美元(相當於2019年的1900萬美元)。在耶魯接受教育的藝術歷史學家加里·阿普加(Garry Apgar)多年來一直致力於研究米奇的文化表現形式。

    阿普加說,二戰後的幾年里,人們生活的一切都發生了變化。當時,成年人對印有米奇頭像的產品的需求激增。首先,米奇將近20歲了,這意味著第一批喜歡卡通的兒童觀眾那時候是三四十歲。

    迪士尼也願意在戰爭期間和戰後的歲月里,把米奇變成純真和美國精神的象徵,當時人們迫切希望能抓住一些有希望的東西。

    這種營銷方式非常奏效了。1947年《紐約時報》的一篇文章中說道:「以迪士尼人物為特色的產品帶來了1億美元的商品收入。

    當時,迪士尼已經創造了白雪公主、皮諾曹、小飛像和小鹿斑比,但「米奇是所有產品中最棒的營銷員,」《紐約時報》的記者寫道,「除了娃娃和麥片盒等兒童產品外,許多出售的產品都是面向成年人的,包括收音機、留聲機和熱水瓶。僅在那一年,就售出了60萬只米奇手錶,有兒童版的,也有成人版的。

    到2004年,米奇已經進入福布斯年度「虛構的億萬富翁」名單,該名單展現了小說、電影、電視和遊戲中人物的吸引力。(當年上榜的還有《指環王》中的弗羅多巴金斯(Frodo Baggins)和《Spiderman》中蜘蛛俠。)1947年,華特迪士尼的第一個授權代理人凱卡門(Kay Kamen)對《紐約時報》說:「毫無疑問,米奇是商品化史上最偉大的東西。」

    成年人喜歡米奇並非偶然:華特·迪士尼(Walt Disney)讓人們不得不愛上米奇。

    在米奇出現在公眾視野的頭二十年里,迪士尼不斷調整這個角色,使他越來越具有普遍的吸引力。他讓米奇的臉和身體變得更圓,更有孩子氣。米奇的眼睛也變得又大又圓,像一個嬰兒的眼睛。

    這是哈佛大學進化生物學家史蒂芬·傑伊·古爾德(Stephen Jay Gould)觀察到的,並將其描述為「幼態性」,即成年動物保留了幼年特徵。

    為什麼這樣就能有效地吸引成年人的注意力呢?科學家們發現,成年人更容易被孩子們的臉所吸引,我們的眼睛往往會更多停留在嬰兒的圖片上。古爾德說,米奇這種面部特徵也更有可能在成年人的潛意識中引發更強烈的依戀。

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    迪士尼創造的米奇的最初版本看起來更像是一隻動物。阿普加說:「原來的米奇更瘦更邋遢。並且行為不端,比如吸煙酗酒和尋歡作樂,比如他在第二部短片《加洛平高喬》(Gallopin ‘ Gaucho)中的表現。

    在接下來的幾十年里,迪士尼對米奇進行了修改,使他的形象更適合兒童。他變得性格溫和,具備了中產生活的所有特徵:房子、女友、汽車。迪士尼已經找到了一種方法來創造角色,使這個角色可以瞬間——而且下意識地——吸引大眾,並通過他特有的孩子氣吸引人們的注意力。

    米奇不是唯一一個有這種特徵的角色。在迪士尼早期的其他電影中,小飛象、七個小矮人和皮諾喬都非常圓,像個嬰兒。

    迪士尼工作室在華特·迪士尼1966年去世後的幾十年里一直在持續以這種模式塑造角色。想想《冰雪奇緣》里的安娜和艾爾莎,《長髮公主》里的萵苣姑娘吧:她們的臉不成比例地圓,眼睛大大的,表情豐富。

    但很少有角色可以像米奇那樣經久不衰的魅力。這是因為迪士尼非常刻意地將米奇從「一個角色」轉變成一個「全球知名的品牌」。

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    米奇給了迪士尼一個完美的方式,來迎合消費者的懷舊情緒和他們對更安全、更純真的時代的渴望。這一過程在第二次世界大戰期間開始展開。

    去打仗的士兵們都是和米奇一起長大的,他們發現米奇能給他們帶來心靈上的安慰。1939年,迪士尼接到黃蜂號航空母艦上的一個空軍中隊的請求,要在飛機上畫一些漫畫來提振士兵的精神。

    從那時起,迪士尼就積極努力,讓米奇和其他迪士尼人物角色融入到戰爭中來。軍火廠的工人們的衣服上有著印有米奇的紐扣;戰爭期間,美國財政部把米奇印在債券上;在一張海報中,米奇穿著飛機預警服務的制服,這是一個志願的民間組織,旨在偵查敵人早期襲擊跡象。

    米奇的一隻手拿著電話,另一隻手拿著望遠鏡。海報上寫著:「黑暗中的成千上萬隻眼睛:睜大你的眼睛。」敵軍會襲擊本是一個可怕的信息,但米奇出現在那裡卻顯得非常可愛。在諾曼底登陸前一周,在英吉利海峽的一個英國海軍基地中,「米奇」這個名字曾被用作一個重要高層簡報的密碼。

    這種方法的天才之處在於:它使任何人都可以很容易地根據自己的目的來使用米奇,使他成為他們想要的任何東西的象徵。阿普加說,在冷戰期間,東歐人把米奇作為資本主義的象徵。但米奇這個詞也被用作貶義,用來形容一些業餘的、瑣碎的或毫無價值的東西,如「米奇組織」 (Mickey Mouse organization)或「米奇程度」(Mickey Mouse degree

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    華特·迪士尼竭盡全力將米奇與童年、善良和希望聯繫起來。想想當你進入迪士尼樂園時看到的第一張米奇的照片。當你經過旋轉門時,會看到一個巨大的花壇,花壇上布滿米奇頭像的花。「他是個天使般的人物,」阿普加說。

    迪士尼的目標顯然是讓這個角色廣為人知,廣受喜愛。據市場調查,米奇在美國的知名度高達97%,甚至高於聖誕老人。這至少在一定程度上是因為,全球有數百個甚至數千個品牌被授權使用米奇的形象,使其無處不在。

    迪士尼公司不僅在自己的渠道中控制著米奇的形象——就像它的商店和公園一樣——公司還試圖控制授權品牌如何塑造米奇形象

    。一個品牌要想正式使用米奇的形象,必須通過迪士尼的律師和消費品部門認可。在與三位經歷過這個過程的人的交談中,他們表示,迪士尼對任何負面的米奇形象都非常敏感。

    由於他們希望繼續與迪士尼合作,這些人不願透露姓名。例如,迪士尼盡其所能確保各大品牌不會使用米奇早期飲酒和吸煙的形象。(我們聯繫了迪士尼,詢問有多少品牌擁有米奇的授權,並希望瞭解授權過程,但該公司沒有給予回應。)

    但迪士尼的影響力有限,尤其是在面向成年人的產品方面。一方面,優衣庫(Uniqlo)等品牌只是利用懷舊情緒,推出印有米奇頭像的簡單t恤——大多數人小時候要麼見過,要麼穿過這種t恤。

    另一方面,有Gucci對米奇元素的融合。Gucci的創意總監亞歷山德羅·米歇爾(Alessandro Michele)將米奇包融入了他的美學之中。他的美學傾向於古怪、怪異,偶爾還會讓人感到恐怖。

    在2018年米蘭秋冬時裝秀上,模特們帶著自己的頭顱走下t台。在這種背景下,米奇的頭感覺有點黑暗和諷刺,儘管迪士尼已經精心編排。但時尚界還是可以讓米奇發揮自己的作用,就像時尚界慣常做的那樣。

    不過,總的來說,米奇所代表的象徵意義是迪士尼提出的:積極和天真。這也許就是為什麼成年人在遇到麻煩的時候會被他吸引。在第二次世界大戰中,人們使用米奇來幫助自己應對恐怖。

    一個防毒面具上如果印著米奇的臉,看起來就不那麼嚇人。這或許也能解釋為什麼米奇在過去幾年流行起來。因為隨著地緣政治動蕩的加劇,許多人都感到焦慮。而如今,如果人們對核戰爭或氣候災難感到焦慮難安,就可以購買成年人尺寸的加重版米奇毯子,來幫助我們晚上更好地入睡。

    Source: Fastcompany

    Text By Fortune Insight

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