【成功之道】不賣廣告不促銷的超市,如何創造年營收133億美元神話?

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不打折,不做廣告促銷,沒有噱頭,沒有會員制,也沒有特殊的購物卡。卻成為美國最受歡迎的連鎖超市之一。它就是——Trader Joe’s。

Trader Joe’s成立於1958年,是美國的一家連鎖超市。截止2017年,在全美開店474家,營業額高達133億美元。常年被消費者評為「最受消費者喜愛的實體連鎖零售商」。

在2010年,Trader Joe’s營業收入就已經超過80億美元,與Whole Foods Market相當。但每平方英尺的營業收入卻高達1734美元,是後者近兩倍。

為什麼Trader Joe’s會這麼受消費者歡迎?

一、高質量的產品,平民的價格

Trader Joe’s成功的首要因素就是便宜,而且質量非常可靠,是美國較早的有機超市之一。這無疑非常吸引消費者。

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  • 舉個例子:著名有機超市Whole Foods Market一磅牛肉為9.99美元。而在Trader Joe’s,只需要4.99美元。同樣的東西和質量,明顯的價差,很容易讓消費者產生傾向性的選擇。

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    那麼,為什麼Trader Joe’s的價格可以如此的便宜?

    1、少即是多的原則

    不同於大型商超,Trader Joe’s同一品類的產品,可能只有2~3種可以選擇。意味著這些產品會被大批量採購,降低了進貨價。

    由於品類的減少,商品陳列、店面面積和庫存都會相應減少。這些都會反映在成本,體現在價格上。

    2、80%為自家品牌

    Trader Joe’s產品的80%為自家品牌,而且全部從供應商直接進貨。這減少了品牌和中間代理成本,進一步降低了價格。

    3、不跟不能談價的廠商合作

    由於跟Trader Joe’s合作,就意味著大批量採購。所以Trader Joe’s不跟不能談價的廠商合作。若廠商盲目加價,Trader Joe’s會迅速考慮其他廠商。

    4、跟廠商簽訂保密協議

    由於進貨量巨大,Trader Joe’s會跟每一家供應商簽訂保密協議。產品貼牌均為Trader Joe’s自家品牌,這就導致其他競爭對手很難找到同一供應商,使其價格降低。這就形成了獨特的價格競爭優勢。

    二、差異化的經營,打造「鄰居雜貨店」

    Trader Joe’s的前身是一家叫Pronto Markets的便利連鎖店。在資金、規模和產品明顯競爭不過市場上的便利連鎖店下,差異化經營,避免競爭成了後期Trader Joe’s必然的選擇。

    那麼,Trader Joe’s是如何「差異化經營,避免競爭」呢?

    1、重新塑造店鋪購物環境

    Trader Joe’s的口號就是「您的鄰居雜貨店」。這句話首先反映在Trader Joe’s的購物環境。

    在Trader Joe’s購物時,你會發現空白牆上畫著各種壁畫,而且每一家Trader Joe’s的壁畫都不一樣。這些壁畫展示了各自城市的地標,文化,風俗等等。

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    人們傾向於與擁有共同性的人建立聯繫,無論是文化,興趣等。而這些壁畫恰恰就在建立這種聯繫。讓消費者感覺這家超市很適合開在自己家附近。

    2、幫忙解決消費者照顧孩子的問題

    幫忙解決消費者照顧孩子的問題,是個讓顧客覺得這家店是「鄰居」的方法。

    當消費者帶著孩子去Trader Joe’s購物時,店員會在超市的角落放一個布偶,讓孩子去尋找。只要孩子能夠找到布偶就可以獲得一個棒棒糖。這樣,顧客就能有足夠的精力去購物了。

    在排隊結賬時,Trader Joe’s店員還會送孩子卡通貼紙,讓孩子可以安靜的等候。

    而且每當一些產品降價,服務員總是興奮地告訴顧客,就像自己的親友告訴你一樣。

    3、打造差異化的商品

    為了與7-11形成差異,Trader Joe’s提供了很多來自不同國家的食品。這些異域食品均貼上Trader Joe’s的牌子,並且與Trader Joe’s有保密協議,讓顧客不得不在Trader Joe’s購物。

    4、塑造熱賣商品

    Trader Joe’s的東西便宜又可靠,80%又是自家品牌,這種情況就很容易產生塑造熱賣商品。

    以下是一個例子:一款叫Charles Shaw的葡萄酒。自2002年上市以來,就在Trader Joe’s賣出了近10億瓶,一瓶價格卻不到3美元,好喝又不貴。這瓶酒的流量,帶來了更多產品銷量。

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    「差異化經營,避免競爭,突出優勢」是Trader Joe’s的長期戰略。

    三、所有產品均可免費試吃,降低顧客的消費門檻

    由於Trader Joe’s 80%的產品均為自家品牌,而且不做廣告促銷,所以產品的曝光率遠不及知名產品。

    如何讓顧客更願意選擇Trader Joe’s的產品?答案就是:試吃。

    在Trader Joe’s,所有產品均可以試吃。只要顧客想要試吃某一款產品,就可以拿著想試吃的食品到服務台,服務員會當著顧客將產品打開,倒在小紙杯裡讓顧客品嘗。如果顧客想要購買,就可以重新去拿一包新的。

    即使顧客想體驗的產品是一些生肉類的產品,服務員也會弄熟後,供顧客品嘗。

    這種特別的服務,不僅降低了顧客的消費門檻,也體現了Trader Joe’s對自家產品的自信。

    而且Trader Joe’s實行無條件退貨原則,亦讓顧客更容易選擇Trader Joe’s。

    四、每平方英尺的營業收入是Whole Foods Market的兩倍

    據資料顯示,Trader Joe’s每平方英尺收入是Whole Foods Market的近2倍。為什麼會出現這種現像。除了上面說的產品便宜,質量可靠以外。可能還有以下幾個原因:

    1、選擇少,意味著更容易做決策

    同一品類的產品,顧客可能只有2~3種可以選擇。這意味著顧客更容易做決策。

    只要這些產品經過精心挑選,再配合Trader Joe’s的試吃策略,這些產品不怕賣不出去。

    2、店鋪更緊湊,視覺範圍內能看到更多產品

    相比美國其他大型超市,Trader Joe’s店面顯得更緊湊,顧客很容易逛完整個店面。在店面的整個設計上,Trader Joe’s會盡量讓顧客在視覺範圍內看到更多商品。

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    這樣做令顧客更容易選擇和找到需要的商品,也更容易產生更多購買其他商品的可能。

    3、不斷調整商品價格

    對於大部分連鎖超市來說,不斷調整價格是比較難的。它們大多是採購不同產品,滿足不同顧客對價位的需求。

    而Trader Joe’s則不同,它的優勢在於實惠和可靠,價格是很重要的一項優勢。如果一款產品沒有值得注意的價格銷售,就會被Trader Joe’s從貨架上移除。因此,Trader Joe’s經常會尋求顧客對產品的反饋,並經常會公佈顧客最喜歡的食品等。

    Source:Business Insider

    Text by Fortune Insight

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